Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

А теперь представьте, что вы выиграли не 10, а 20 долларов. Наверное, вы будете еще более счастливы. Наверное, не станете скакать от радости, но выигрыш в 20 долларов все-таки намного лучше, чем всего 10.

Хорошо, теперь давайте возьмем ту же лотерею и ту же разницу в 10 долларов и немного поднимем ставки. Представьте, вы выиграли 120 долларов вместо 110. Или даже 1020 долларов, а не 1010. Неожиданно эти дополнительные 10 долларов перестали быть настолько важными. Вероятно, вы чувствовали бы себя примерно одинаково, если бы выиграли 120 долларов вместо 110. А если бы вы выиграли 1020 долларов вместо 1010, вы бы вообще не заметили разницы. Все то же – дополнительные 10 долларов – все меньше и меньше влияет на ваше дальнейшее поведение, чем дальше вы удаляетесь от вашей точки отсчета в ноль долларов или проигрыш.

Снижающаяся чувствительность позволяет объяснить, почему люди с большей вероятностью поедут в другой магазин, чтобы сэкономить на радиочасах. Радиочасы намного дешевле, так что скидка с 35 до 25 долларов кажется очень выгодной. Но даже если скидка на телевизор будет составлять те же 10 долларов, она не будет выглядеть выгодной, ведь вы сравниваете ее со стоимостью телевизора.

Предложения кажутся более привлекательными, когда подчеркивают невероятную ценность. Как уже говорилось в главе о социальной валюте, чем продукт уникальнее, тем выше вероятность, что о нем будут говорить. Мы находимся под постоянным обстрелом предложений. Если мы начнем рассказывать друзьям о каждом случае, когда продуктовый магазин делает скидку в десять центов на упаковку супа, у нас не останется друзей. Предложение должно пробиться через сонмы других, чтобы о нем рассказывали.

Как показывает теория перспектив, один из ключевых факторов в выделении ценности – то, чего ожидают люди. Выгодные предложения, удивляющие или превосходящие ожидания, имеют больше шансов, что ими поделятся. Это может быть вызвано тем, что само предложение превышает ожидания (например, невероятный процент скидки), либо тем, что способ внести предложение помогает создать такое впечатление.

Еще один фактор, влияющий на то, будет ли предложение выглядеть ценным, – доступность. Это несколько парадоксально, но, ограничив рекламную акцию, можно сделать ее более эффективной. Прямо как в примерах о баре Please Don’t Tell и сайте Rue La La, которые мы обсуждали в главе о социальной валюте. Ограниченная доступность через призму дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными для людей.

Возьмем длительность или частоту. Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начинают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это характерно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка в 70 %. Люди начинают привыкать: «распродажа» – нормальное состояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение. Это же подходит и для слова «распродажа». Если упоминание о скидках увеличивает спрос, то слишком большое количество вещей, продающихся со скидкой, может на самом деле уменьшить количество покупок {133}.

Но предложения, действующие ограниченное время, кажутся более привлекательными из-за ограничения. Так же как и дефицит: осознание того, что предложение не вечно, заставляет людей чувствовать, что оно стоящее.

Ограничение количества работает таким же образом {134}. Магазины иногда ставят ограничение на количество товара со скидкой, которое может купить один покупатель. «Один на семью» или «Не больше трех в одни руки». Вам может показаться, что ограничение на покупку того количества товара, которое хочет покупатель, вредит спросу. Но на самом деле это дает противоположный эффект: в таком случае предложение кажется чрезвычайно выгодным. «Ого, если я могу купить только один, значит, предложение настолько выгодное, что магазин боится остаться совсем без этого товара. Лучше я быстренько возьму один!» Исследования показывают, что таким образом можно увеличить продажи более чем на 50 %.

Даже ограничение тех, кто может сделать покупку, позволяет рекламному предложению выглядеть заманчивее. Некоторые предложения доступны всем. Кто угодно может подойти к дисконтной стойке в Gap и купить слаксы со скидкой, также как и любой клиент может воспользоваться счастливыми часами [65]в своем пабе. Но некоторые другие предложения рассчитаны только на определенных клиентов. Отели поощряют частых гостей «эксклюзивными» расценками, рестораны устраивают «неофициальные открытия» для определенных клиентов.

Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуждают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но также создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, которая, в свою очередь, увеличивает распространение информации {135}.

Правило 100

Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предложения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 долларов). Другие – в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50 %). Может ли способ представления скидки – в денежном или процентом выражении – влиять на то, насколько большой будет она казаться? {136}

Возьмем 20 %-ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20 % или 5 долларов. Какое выражение лучше?

Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить как 10 % или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов представления скидки намного заманчивее другого?

Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит – скидка в денежном или процентном выражении, – зависит от начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах.

Скидка в 20 % от 25-долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10 %.

Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, – использовать так называемое правило 100.

Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше.