Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Второй момент – аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню.

Может показаться, что чем больше аудитория у какого-либо контента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широкое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей?

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почувствуете, что обязаны поделиться.

Так что, хотя популярный контент может распространяться больше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение.

Должно быть, вы слышали, что вакцинация вызывает аутизм {137}. И не вы одни. В 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемического паротита и краснухи может привести к возникновению аутизма у детей. Новости, связанные со здоровьем, распространяются быстро, особенно если речь идет о детях, и вскоре общество заговорило о возможных недостатках вакцин. В результате коэффициент детской вакцинации снизился.

Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутизмом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержденного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ – фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из-за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном нарушении профессиональной этики он был лишен медицинской лицензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею.

Причина – практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что-то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше желание поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот.

Так что в следующий раз, когда кто-то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вредны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая.

Практическая ценность – то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология рекламных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся подобной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.

Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.

Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это – новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практической ценности.

Самое сложное – пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать правило 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъяснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать.

Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закончить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского деревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу.

Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вытянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы громадная скульптура смогла пройти сквозь стены.

Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными ветвями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания.

Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглушили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые ворота, которые безуспешно штурмовали столько лет.

Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что предрекло исход Троянской войны.