Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Один из основных принципов теории перспектив – то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе – не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью-Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе – довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям.

Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе – огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали заплатить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен.

Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в магазин с семидесяти– или восьмидесятилетним человеком. Они вечно жалуются на цены. «Что? – воскликнет он. – Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Грабеж!»

Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк – 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить.

Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой барбекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад. Люди используют цену, которую готовы заплатить за что-то, как точку отсчета. Так что снижение цены гриля с 350 до 250 долларов кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой с 255 до 240 за тот же самый гриль. Задав более высокую точку отсчета, мы сделали так, что первое предложение выглядит более выгодным, хотя в итоге цена выше.

Информационная реклама часто использует этот подход.

Удивительные чудо-ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотрите, они могут порезать ананас, банку из-под содовой и даже монету! Вы, наверное, собирались отдать 100 или даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99!

Знакомо? Не сомневаюсь. В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение – великолепная сделка. Упомянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку.

Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обычные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели использовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше.

Точки отсчета также работают для количества.

Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо-ножей совершенно бесплатно! Да-да, еще один набор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов!

В этом примере информационная реклама берет точку отсчета и увеличивает ее. Мы собирались заплатить 39,99 доллара за один набор ножей Miracle Blade, но теперь вы получите два набора и точилку, и все за те же деньги. Кроме того, цена ниже, чем вы ожидали (это они указали на первом месте). Дополнительные товары позволяют предложению казаться еще более выгодным.

Как сильно распространяется эффект объявления распродажи товара? Ученые сферы маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симестер захотели найти ответ. Пару лет назад они стали работать в паре с компанией, рассылающей по почте каталоги с одеждой по всем США. Вспомните L.L. Bean, Spiegel или Lands’ End. Большинство цен на одежду в каталогах указаны полностью, но иногда каталоги содержат информацию о распродаже и снижении цены. Неудивительно, что это увеличивает продажи. Людям нравится платить меньше, так что снижение цены делает вещь более желанной.

Но Андерсона и Симестера интересовал другой вопрос.

Им было интересно: неужели объявление о скидках настолько сильно влияет на покупателей, что даже просто надпись «распродажа» увеличит количество покупок?

Для проверки Андерсон и Симестер создали две разные версии каталога и отправили их более чем 50 тысячам людей {131}. В одной версии каталога товар (пусть будут платья) был отмечен знаком «Предсезонная РАСПРОДАЖА». А в другой версии такого знака не было.

Естественно, «распродажа» платьев увеличила спрос. Больше чем на 50 %.

В чем шутка?

Цена на платья была одинаковой в обеих версиях. Но слово «распродажа» возле ценника увеличила продажи, хотя цена осталась прежней .

Другой принцип теории перспектив – то, что называется «снижающейся чувствительностью». Представьте, что хотите купить новые радиочасы {132}. В магазине вы видите, что цена – 35 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить эти же часы в другом магазине этой же сети всего за 25. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Что вы сделаете? Купите часы здесь или поедете во второй магазин?

Если вы похожи на большинство, вы, вероятно, решите поехать. В конце концов, это недолгий путь. А вы сэкономите почти 30 % стоимости. Очевидно же.

Но подумайте. Представьте, что вам надо купить новый телевизор. В магазине вы видите, что цена составляет 650 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить такой же телевизор в другом магазине этой же сети всего за 640. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.

Как вы поступите в этой ситуации? Захотите ли потратить двадцать минут на дорогу, чтобы сэкономить 10 долларов?

Если вы похожи на большинство, то, вероятно, в этом случае откажетесь. Зачем ехать, чтобы сэкономить 10 долларов на телевизоре? Вы больше потратите на топливо, чем сэкономите. На самом деле, когда я предложил эти ситуации сотне разных людей, 87 % сказали, что купили бы телевизор в первом магазине, и только 17 % сказали то же о часах.

Если вы присмотритесь внимательнее, ситуации практически одинаковые. В обоих случаях речь о двадцатиминутной дороге в другой магазин и об экономии 10 долларов. Так что у людей должно было возникнуть равное желание или нежелание ехать в другой магазин в любом из сценариев.

Но этого не произошло. Хотя многие были согласны проехаться, чтобы купить более дешевые радиочасы, почти никто не захотел ехать ради телевизора. Почему?

Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчета. Представьте себе, что вы участвуете в лотерее на работе или в школе ребенка. Вы не надеетесь получить хоть что-то, но, на удивление, выигрываете 10 долларов. Повезло! Выигрыш – это отлично, вы, наверное, будете радоваться.