Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Berger, Jonah, and Raghuram Iyengar (2013), “How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels,” Wharton working paper.

Bakshy, Eytan, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer: Quantifying Influence on Twitter,” WSDM , 65–74. See also Berger, Jonah, and Katherine Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, № 2, 192–205.

Burrus, Jeremy, Justin Kruger, and Amber Jurgens (2006), “The Truth Never Stands in the Way of a Good Story: The Distortion of Stories in the Service of Entertainment,” University of Illinois working paper.

Heath, Chip, and Dan Heath (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House).

Из того же источника. См. также Chen, Zoey, and Jonah Berger (2012), “When, Why, and How Controversy Causes Conversation,” Wharton working paper.

Подробности проекта «Ведьма из Блэр» ищите на www.en.wikipedia.org/wiki/The_Blair_Witch_Project.

Информация о Renova, португальской компании, выпускающей цветную туалетную бумагу: www.renovaonline.net/global/.

Подробности программ лояльности для постоянных клиентов найдены здесь: www.frequentflycrservices.com/prcss_room/facts_and_stats/frequent_flyer_facts.phpи www.prweb.com/releases/2011/1_Vprweb8925371.htm.

Информацию о том, как цели могу служить реперными точками и как отдельные этапы выполнения могут повлиять на мотивацию, можно узнать в: Heath, Chip, Richard P. Larrick, and George Wu (1999), “Goals as Reference Points,” Cognitive Psychology 38, 79–109; Amir, On, and Dan Ariely (2008), “Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Sub-goals on Task Performance and Preferences,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 34, № 5, 1158–1171; и Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research 43, № 1, 39–56.

Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research, 43 (February), 39–58.

Solnick, S. J., and D. Hemenway (1998), “Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns,” Journal of Economic Behavior and Organization , 37, 373–383.

Информация о кампании Burberry Art of the Trench представлена на www.blogs.wsj.com/source/2010/01/19/burbcrry%E2%80%99s-trench-website-too-good-to-be-true/и www.1to1media.com/weblog/2010/01/internet_marketing_from_the_tr.html.

Интервью с Беном Фишманом (Ben Fischman) 12 июня 2012 г. Спасибо Дэйву Бейтеру, рассказавшему мне эту замечательную историю.

Обсуждение того, как усилие влияет на определение ценности, ищите в Aronson, Elliot (1997), “The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution and Vicissitudes of an Idea,” в The Message of Social Psychology Perspectives on Mind in Society , ed Ciaig McGarty and S. Alexander Haslam (Maiden, Mass Blackwell Publishing), 20–35, и Aronson, Elliot, and Judson Mills (1959), “The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group,” Journal of Abnormal and Social Psychology 66, № 6, 584–588. См. также Sela, Aner, and Jonah Berger (2011), “Decision Quicksand How Trivial Choices Suck Us In,” Journal of Consumer Research , 39.

Подборка ценных работ о том, как дефицит влияет на ценность, см. Verhallen, Theo (1982), “Scarcity and Consumer Choice Behavior,” Journal of Economic Psychology 2 , 299–322, Worchel, S., J. Lee, and A. Adewole (1975), “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value,” Journal of Personality and Social Psychology 32, 906–914, Fromkin, H. L., J. C. Olson, R. L. Dipboye, and D. Barnaby (1971), “A Commodity Theory Analysis of Consumer Preferences for Scarce Products,” Proceedings 79th Annual Convention of the American Psychological Association , 1971, pp. 653–654.

Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib-локализаторе. Подробности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the-cult-of-the-mcrib-Oи en.wikipedia.org/wiki/McRib.

Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the ’Overjustification’ Hypothesis,” Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129–137. Более поздние исследования: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment A Tale of Two Markets,” Psychological Science 15, № 11, 787–793.

Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing).

Информация о том, что о медово-ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о котором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880. Информация также строится на данных о частоте обсуждения этих двух брендов, полученных из Twitter.

Carl, Walter (2006), “What’s All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices,” Management Communication Quarterly 19, 601–634.

Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора.

Доступность – очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Higgins, E. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Information-processing Consequences of Individual and Contextual Variability,” in Personality, Cognition, and Social Interaction , ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60–81, и Wyer, Robert S., and T. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium , том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161–197.

Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lombardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time, ” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599–605.

Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Harvard University Press), Collins, Allan M., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407–428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141–154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, P. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3, 263–276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1, 1–14.

White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic , July 12A, El.