Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Как можно узнать, хороша ли идея? Вот несколько принципов.

• Смелая ли она?Если вы видите успешный бизнес, значит, кто-то когда-то решился проявить отвагу.

• Очевидная ли она?Если она очевидна вашей команде, значит, на рынке ее тоже быстро поймут, и, соответственно, можно ждать скорого эффекта (например, банкоматы не были новой идеей, когда Джон Рид из Citicorp начал размещать их в Нью-Йорке).

• Нарушит ли она чьи-то планы?Хорошие идеи часто отличает ярко выраженный конкурентный ментальный ракурс (например, Body Shop Аниты Роддик встряхнул производителей косметики).

И, наконец, лучше всех в роли скакуна способен выступить другой человек. Это может быть ваш начальник или коллега. Большинство людей воспринимают коллег как конкурентов, а не как потенциальных соратников. Это очень печально. Гораздо продуктивнее смотреть на людей вокруг вас как на потенциальные источники вашего успеха.

Другим человеком может быть и друг. Билл Гейтс и Пол Аллен подружились в научной лаборатории частной школы в Сиэтле.

Им может быть и учитель. Рэндалл Джей Мур узнал о слонах от циркового дрессировщика. После смерти наставника Мур унаследовал троих взрослых животных. Сегодня он управляет самой эксклюзивной компанией из тех, что предлагают сафари на слонах. У них 200 000 гектаров земли в Ботсване (в данном случае можно сказать, что Мур нашел своего ездового слона).

Он или она может быть вашим партнером по бизнесу. Взаимный обмен в партнерстве позволяет отточить и усовершенствовать идеи. Тому примеры: Саймон и Гарфанкель, Сонни и Шер, Сискел и Эберт [33].

Бывает и так, что им становится кто-то из родителей или родственников. В Америке 15 миллионов компаний, и почти 90 процентов из них контролируются семьями или имеют ярко выраженный семейный характер. Это как маленькие частные лавочки, так и огромные корпорации (вроде Anheuser Busch, Mars и Mariott).

Слишком часто люди отказываются ставить на семью. «Я справлюсь сам», – говорят они. Но каждому нужна скаковая лошадь. Так зачем же отказываться от той, что принадлежит вам с рождения?

Наконец, пара мыслей о «планировании карьеры».

Это один из великих мифов корпоративной Америки. Молодые люди воображают себе страну наставников и руководителей, которые будут осторожно вести их по ступеням карьерной лестницы.

Забудьте об этом. Никто не может предсказать будущего. Предсказание – это упражнение в самообмане.

Планирование карьеры в Wang стало непростым делом, когда IBM PC захватила рынок и Wang оказалась на грани краха.

Планирование карьеры в General Foods стало унылым, когда ее купила Philip Morris.

Планирование карьеры в телекоммуникационной компании MCI обернулось пшиком, когда объявились выскочки из Worldcom.

Лучше всего – найти своего скакуна и изо всех сил стараться удержаться на нем. Мчаться вперед – лучше, чем планировать.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Успех нельзя найти внутри себя. Ищите ключ к успеху во внешнем мире.

Как мы говорили выше, люди восхищаются сложностью, хотя и не всегда ее понимают. Поэтому-то, из-за всеобщего «проклятия простофили Саймона», над вашим желанием быть проще, возможно, станут смеяться – особенно любители сложностей, которые или наживаются на них, или прячутся за ними, чтобы не принимать решений.

Комментарии критиков будут облекаться в разную форму, и вы должны приготовиться к защите.

Вот их любимые темы.

• Вас будут звать «простаком».Ругатели скажут, что вы чересчур упрощаете и что необходим более изощренный подход. Разве может работать такое простое решение? Посмотрите им в глаза и процитируйте британского эссеиста Томаса Хэзлитта: «Простота характера – естественное следствие глубины мысли».

• Про вас скажут, что вы «не понимаете».Вы услышите, что проблема слишком сложна и что, очевидно, для нее требуется комплексное решение. А вы якобы просто не понимаете всех нюансов. В этом случае напомните им слова Уинстона Черчилля: «Из крайней сложности рождается крайняя простота».

• Вам скажут: «Мы все это знаем».Ваши простые ответы назовут слишком очевидными и примитивными. От вас потребуют альтернатив. У проблемы должно быть другое решение, о котором пока никто не подумал. Здесь есть повод ввернуть цитату из Генри Детердинга, генерального директора Royal Dutch Oil: «Когда бы я ни встречал деловое предложение, которое, хорошо обдумав, нельзя было свести к простейшему, я всегда отказывался от него».

• Вас обвинят в лени.Вас станут критиковать за то, что вы недостаточно все обдумали и не привлекли дополнительную информацию. Критики исходят из предпосылки, что сложный подход требует гораздо бо ́ льших усилий, чем простой. Скажите им слова известного физика Эдварда Теллера: «Самое важное занятие – добиваться простоты в жизни, в мире, в будущем».

Проявите мужество. Если вы ищете простоты, значит, становитесь на сторону выдающихся мыслителей. Один из лучших, Альберт Эйнштейн, сказал так: «Богатство, внешний успех, известность, роскошь – в моих глазах все это не имеет ценности. Я считаю, что простой и непритязательный образ жизни – лучший выбор для всех, благоприятствующий и телу, и духу».

ПРОСТОЙ ИТОГ

Лучшая месть критикам – оказаться правым.

В начале этой книги мы в основном говорили о вреде сложности и о том, как она мешает поступать правильно. А в конце мы бы хотели показать, как простота стала ключом к успеху многих процветающих компаний. Некоторые из них, например Procter & Gamble, мы уже упоминали, другие – нет.

Вот подборка примеров из разных отраслей, показывающих, как можно использовать силу простоты.

Papa John’s Pizza.Мы писали об успехе, которого добился Джон со своей сетью пиццерий. Успех был таким, что журнал Restaurants & Institutions два года подряд признавал его компанию лучшей сетью пиццерий в Америке.

Вот что основатель рассказал компании Джо Шнаттер:

«У нас нет секрета успеха. Все получилось благодаря лучшим ингредиентам, качеству и старому доброму трудолюбию. Самое сильное наше отличие от других – стремление к простоте. Конечно, мы знаем, как делать сложную пиццу вроде сицилийской, в глубокой форме или с фаршированной корочкой. Но тринадцать лет назад мы просто решили очень хорошо готовить именно традиционную пиццу. Теперь наша продукция – лучшая в мире. Чтобы достичь такого мастерства, нам пришлось сократить ассортимент. Другие моменты у нас тоже организованы очень просто. Во всех точках используются одинаковые миксеры, системы фильтрации воды, печи и даже компьютеры. Это позволяет поддерживать качество на одном уровне и избегать ошибок».