Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Всего 13 лет спустя такой простой подход позволил компании продавать пиццу на 900 миллионов долларов ежегодно.

Такова сила простоты.

Chick-fil-A.Этот фастфуд с блюдами из курицы тоже достиг успеха в индустрии быстрого питания благодаря простой идее. «Курятина была и до нас, – сообщает их реклама. – Но мы придумали делать сэндвичи с нею».

Премиум-сэндвич Chick-fil-A подается в том же виде, что и 35 лет назад. Новые блюда появляются редко. Нет никаких «специальных акций» с ограниченным сроком действия.

Хотя такие сети, как McDonald’s, Burger King и Wendy’s, в шесть раз опережают компанию по размерам и по расходам, сегодня Chick-fil-A продает одних только бутербродов с курицей на 750 миллионов.

Такова силы простоты.

Southwest Airlines.Герб Келлехер создал авиакомпанию, которая превратилась в одну из самых успешных в Америке. Основой его концепции стала простота. Во-первых, у компании была только одна модель самолета – Boeing 747, это упрощало задачу и для пилотов, и для техников.

Во-вторых, они решили отказаться от билетов на фиксированные места и выдавать пластиковые посадочные талоны многоразового использования. В результате нет никакой давки при регистрации и никакой посадки за два часа до отправления. И, что еще лучше, здесь не случается избыточного бронирования. В Southwest вы приходите – и самолет взлетает. Вы экономите время. Рейс прибывает по расписанию.

Здесь нет и невкусной самолетной пищи – более того, на борту не кормят вообще. То, что вы экономите на Southwest, можно потратить на хороший ресторан по прибытии. Кроме того, не надо ждать у выхода на посадку, пока еду загружают на борт.

Пересадок тоже нет. Самолеты летят именно туда, где вам надо быть – а не где Southwest захочет пересадить вас с одного борта на другой. Вы летите по кратчайшей траектории между двумя точками. Так выходит быстрее. Компания экономит на топливе и может меньше брать за билеты.

Southwest избегает аэропортов типа О’Хара и Даллас/ Форт Уорт – вообще всех гигантских аэропортов, где можно потратить час в поисках нужного выхода на посадку. Философия компании такова: легко взлететь – легко сойти на землю.

Если Герба просят рассказать о простоте, которую практикует его компания, он делится следующей историей:

«Когда Southwest начиналась в 1971 году, мы использовали в качестве билетов чеки, которые на вид и на ощупь походили на автобусные билеты. И клиенты стали обращаться к нам с жалобами: билеты случайно попадали в мусор изза своего неприметного вида; их съедали домашние животные; их отстирывали вместе с джинсами до неузнаваемости. Чтобы устранить проблему, можно было внедрить компьютеризованную систему билетирования, которая обошлась бы во многие миллионы долларов. В ходе обсуждения один из вицепрезидентов предложил просто настроить кассовые аппараты так, чтобы они печатали надпись “ЭТО БИЛЕТ” на каждом кусочке бумаги, который из них выходит. Мы так и сделали – и вопрос был решен».

Такова сила простоты.

Карманный компьютер Palm Pilot.Этот продукт не только стал хитом продаж – он приобрел статус культового. Как сообщил журнал Businessweek, на одном из заседаний консультативного совета президента Клинтона по высоким технологиям в городе Санта-Клара 15 из 22 участников вынули Palm, чтобы внести в календарь следующее заседание.

Самое поразительное, что продукт преуспел там, где потерпели фиаско многие и многие – от Sony c ее Magic Link до Apple Computer с Newton. Как заметил Джерри Пурди, президент компании Mobile Insights, которая занимается исследованиями рынка, «это сияющая звезда над кладбищем несчастных неудачников».

Какова же формула успеха Palm? У этого устройства есть всего несколько функций, которые делают его хорошим дополнением к персональному компьютеру – но не заменой. Поэтому достаточно один раз нажать на кнопку, чтобы обменяться с компьютером новыми контактными данными или внести задачу в расписание. «Простота была нашей мантрой», – говорит Донна Дубински, руководитель подразделения Palm компании 3Com. Это обеспечило устройству множество верных приверженцев.

Даже всесильная корпорация Microsoft не смогла сократить разрыв. Более того, это единственный рынок, где Microsoft имеет верные шансы оказаться в числе отстающих. Несмотря на достаточное количество средств и тяжелую маркетинговую артиллерию, Windows CE сама по себе становится помехой: она настолько перенасыщена функциями, что для выполнения обычных задач нужно гораздо больше действий, чем в случае с продуктом 3Com. Только по этой причине эксперты предрекли, что Palm останется лидером на рынке карманных компьютеров.

Такова сила простоты.

Kohl’s Department Stores.Журнал Fortune назвал Kohl’s «лучшим розничным магазином, о котором вы никогда не слышали». При трехмиллионных продажах акции компании растут на зависть Sears и Wal-Mart.

Fortune описывает ее так: «Уникальное позиционирование компании позволяет удовлетворять широкие массы, представляющие Среднюю Америку, – здесь не слишком роскошно, но и не слишком дешево. Это просто, но в то же время изобретательно – как и многие другие проявления компании» [25].

Kohl’s преуспела, потому что сделала шопинг проще и удобнее. На столе старшего вице-президента Джима Тинглстада стоит табличка: «Никаких сюрпризов». Это и есть философия компании в двух словах: никаких лишних наворотов, только самое насущное – но доведенное до уровня высокого искусства. «Мы делаем двадцать простых вещей, которые в совокупности дают эффект, – говорит операционный директор Джон Херма. – Главное здесь – постоянство».

Такова сила простоты.

The Wine Group.Вот еще одна компания, о которой вы, возможно, не слышали. При этом она владеет винными брендами из числа самых успешных. Среди них, например, Franzia, лидер продаж в Америке, Corbett Canyon, растущий быстрее всех в стране, и Mogen David, очень популярный у потребителей кошерных продуктов.

Оказавшись в штаб-квартире компании в Сан-Франциско, очень маленькой и скромной, поражаешься, как просто у них поставлены дела.

Руководитель с энтузиазмом объясняет:

«Простоту нельзя взять и автоматически влить в организацию. Ее можно внедрять только сверху вниз, встраивая в корпоративную культуру. Очень кстати придется CEO, который любит жить просто. Лично я не одобряю пространные документы в юридическом стиле и редко читаю служебные записки объемом больше страницы. К счастью, у нас простой бизнес. Мы попрежнему делаем вино так же, как его делали 8000 лет назад.

Да, у нас есть очень сложное компьютеризованное оборудование, но основы, которые позволяют делать качественное вино, остаются прежними. Вот почему служебная записка длиннее страницы вызывает у меня сомнения. Если идею нельзя выразить на странице, значит, или с нею, или с ее автором чтото не так. Сегодня я уже не отсылаю назад слишком длинные документы, но я надеюсь, что боязнь такого варианта заставит людей в нашей организации соображать лучше и выражаться проще.