Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Это преобладающая установка. Если копнуть глубже, то мы увидим, что она опирается на пять мифов или заблуждений.

Миф № 1: достаточно создать блестящий продукт, и клиенты с радостью заплатят за него целое состояние . «Придумайте что-то новое, и от клиентов отбоя не будет» – доминирующий слоган.

Конечно, для новаторов это крайне вдохновляющий принцип. Он согревает сердце и многим другим людям. Все мы слышали истории об изобретателях-неудачниках, которым говорили, что у них ничего не получится, пока в один прекрасный день они не добились успеха.

Книги «Уловка 22» и «Унесенные ветром» отвергли десятки издательств, прежде чем они стали бестселлерами. Винсент Ван Гог умер в нищете, но сейчас его картины продаются за десятки миллионов долларов.

Многие критики насмехались над фильмом «Звездные войны», когда он вышел, как и друзья и коллеги режиссера Джорджа Лукаса (за исключением Стивена Спилберга). Тем не менее он стал одним из самых успешных фильмов и коммерческих блокбастеров всех времен. Первую книгу о Гарри Поттере отвергли двенадцать раз, прежде чем один издатель разглядел перспективу в рукописи Дж. К. Роулинг.

И как у многих других, бизнес-план FedEx Фреда Смита получил низкую оценку в бизнес-школе.

Все мы любим такие истории. Но мы любим их отчасти потому, что они – исключение из правил. Никто не рассказывает про 95 % случаев, когда происходит прямо противоположное. Всем нужна надежда. В этой книге мы предлагаем вам переключиться с надежды на уверенность в успехе ваших инноваций.

Миф № 2: новый продукт или услугу должна целиком и полностью контролировать инновационная команда, другие отделы компании не допускаются в процесс . Этим корпоративным «гениям» нужно трудиться в одиночестве, вдали от тех, кто может осквернить их идеи. Мнение «чужих» людей – рыночные данные, потенциальные клиенты и финансовые соображения – подвергает опасности инновации и может даже уничтожить их.

Потенциальные клиенты? Многие компании считают, как и Генри Форд, что клиенты сами не знают, чего хотят, так что спрашивать их об этом бесполезно. Сначала разрабатывать продукт, а монетизацию оставлять на самый конец – вполне разумно для них. В конце концов, они же эксперты; они знают своих клиентов как облупленных. Кроме того, новаторы слышат достаточно негативных голосов в собственной голове. Если окатить холодной водой их пламенные идеи, это породит неприглядные компромиссы или даже хуже – уничтожит великие идеи еще в зародыше, расстроив гения, трудившегося над проектом, который призван изменить мир. Примерно так они думают.

Миф № 3: высокий процент неудачных инноваций – это норма, даже необходимость . Пользуясь бейсбольной терминологией, современный бизнес считает, что чем больше вы готовитесь ударить по мячу, чем больше вы размахиваетесь, тем выше ваши шансы попасть по мячу. Управленцы известных компаний считают, что именно так и должно быть; немногочисленные везунчики окупают огромное количество неудачников. Если продукт не оправдал надежд, будет еще множество других продуктов, и что-то из них обязательно добьется успеха.

Миф № 4: клиенты должны опробовать новый продукт, чтобы понять, сколько они готовы заплатить за него . Предприниматели считают, что это безумие – определять, сколько клиенты готовы заплатить за инновацию, еще до того как она разработана. Откуда клиентам знать, сколько они захотят платить за то, чего они еще не видели?

Миф № 5: пока компания не получит точного представления о том, что она создает, невозможно оценить стоимость продукта . Особенно если бизнес опирается на принцип «издержки плюс» (когда окончательная цена берется из расчета издержек на производство и доставку плюс процентная надбавка), он должен представлять себе все расходы, связанные с продуктом, прежде чем рассчитать цену.

Привлекательные аргументы, не так ли? Звучат более чем разумно. По сути, для многих людей, связанных с инновациями, это естественные законы. Не удивительно, что в течение десятков лет они влияли на инновационную практику компаний по всему миру.

Помимо того, они сыграли свою роль в 72 % неудачной монетизации инноваций. Задача этой книги – призвать вас к новому мировоззрению: если узнать, хотят ли клиенты платить за ваше изобретение до того, как вы вложите слишком много ресурсов в его разработку и выход на рынок, это значительно увеличит шансы на успех .

Проектируя продукт на основе цены, вы даете своим инновациям возможность выжить и процветать. Если рассчитать, сколько клиенты готовы заплатить за ваш продукт, пока он еще на стадии разработки, то инновационный процесс станет намного надежнее и объективнее. У вас появится уверенность в успехе.

Вам не придется надеяться, что ваш продукт раскупят на рынке; вы будете уверены в этом. Потому что вы разработаете продукт с такими характеристиками, которые вызывают восторг у клиентов, когда вы разъясняете им преимущества вашего продукта, и потому что клиенты готовы заплатить определенную цену.

Больше не будет бессонных ночей и гаданий, оправдаются ли прогнозы продаж. Вы будете знать о рыночной перспективности продукта задолго до того, как он попадет на рынок. Вы будете располагать надежной оценкой реального рыночного потенциала продукта с самого начала инновационного процесса, а не в конце .

И кстати: в последующих главах мы с уверенностью развенчаем пять мифов, о которых мы говорили!

Наша основная задача – показать вам, что, если поставить монетизацию в начало и в основу процесса разработки продукта, это ни в коем случае не навредит инновациям. Если вы попробуете, то увидите, что мифы и заблуждения, которые мы отметили в этой главе, развеются. По сути, вы поймете, что обсуждение монетизации продукта на раннем этапе инновационного процесса может вывести вашу компанию на новую высоту. Со временем вы будете удивляться, что можно как-то по-другому организовать этот процесс.

В девяти главах второй части мы разъясним конкретные шаги, которые должна предпринять ваша компания, чтобы оценить потенциал нового продукта, а также определить пути реализации этого потенциала: удовлетворить потребности ваших клиентов и, таким образом, добиться оглушительного успеха.

Как любила повторять комик-группа «Монти Пайтон», «теперь поговорим совсем о другом». Девять правил монетизации инноваций противоречат тому, что вы узнали об инновациях от профессоров в колледже или на личном опыте. Об этих правилах вам не приходилось читать в учебниках или в десятках других книг, написанных консалтинговыми фирмами за последние двадцать лет.