Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Нужно отметить, что LinkedIn изменила политику InMail через 12 лет после появления сайта. Если бы компания изначально запустила InMail с такой политикой, подписчиков оказалось бы слишком мало; в то время у сайта пользователей было не достаточно много. Эта политика имела смысл, только когда LinkedIn стала популярной, а число пользователей выросло до сотен миллионов.

Создавать продукцию для рекрутеров и пользователей.С самого начала компания LinkedIn стремилась монетизировать обе стороны своего двухстороннего рынка. С одной стороны – пользователи, которые создавали резюме-профили и выстраивали профессиональные связи через платформу. С другой стороны – рекрутеры. LinkedIn – один из тех редких двухсторонних рынков, которые монетизируют обе стороны. Большинство двухсторонних рынков монетизируют только одну сторону – то есть упускают возможности!

LinkedIn предоставила рекрутерам то, о чем они мечтали годами: прямой доступ к профессионалам, которые не ищут работу. Ничего подобного на рынке не было. Как с InMail, LinkedIn принялась разрабатывать ряд продуктов для рекрутеров, не забывая о монетизации, активно выясняя их потребности, ценности и готовность платить. Результаты ошеломляют: услуга Talent Solutions растет и развивается стремительными темпами. К 2014 году она оценивалась в $1,3 млрд. А в 2015 году доход вырос на 41 % по сравнению с предыдущим годом.

А что касается пользователей, все больше людей выбирают премиальную подписку: в 2015 году 18 % общего дохода LinkedIn приходилось именно на этих подписчиков. Эти пользователи платят за электронную почту и поисковые инструменты, которые помогают найти работу и наладить деловые контакты.

Жесткий процесс монетизации

Как же LinkedIn удалось подняться с нуля до $3 млрд дохода за 12 лет? Ответ блестяще резюмирует Эндрю Фрид, глава Talent Solutions Marketing: «LinkedIn применила жесткий процесс монетизации, внедрила его в корпоративную культуру и сделала основным принципом вывода продукта на рынок».

Джош Голд, глава стратегии ценообразования LinkedIn, рассказывает, как работает новый процесс монетизации инноваций:

«В LinkedIn мы обычно пользуемся многоступенчатым итерационным процессом, чтобы протестировать новые концепции на пользователях. По мере того как растет наша уверенность в потенциале продукта, мы вкладываем больше времени и усилий в оптимизацию стратегии монетизации, прежде чем выходить на рынок».

Рассмотрим подробнее этапы монетизации.

• Рождение гипотезы. Инновационная команда начинает с того, что определяет пробелы. Вопросы: «В какой области мы можем создать дифференцированную ценность?» и «Какие рынки не освоены?»

• Внутренняя корректировка.Межфункциональная группа внутренних экспертов корректирует и тестирует гипотезу. В этих дискуссиях участвуют отделы маркетинга, продаж, ценообразования и разработки продукции.

• Первичное одобрение клиентов.Затем команда приступает к проверке пригодности, воспринимаемой ценности и готовности платить на целевых рынках. Используются такие методы, как ценностный компромисс, идеальная конфигурация, спонтанная готовность платить, вероятность покупки (см. главу 4). Это происходит обычно до того, как приходит время писать программу.

• Внутренняя проверка.На этом этапе концепция проходит так называемую «проверку на вшивость». Команда, как правило, представляет концепцию продукта перед отделом продаж LinkedIn – то есть перед людьми, которые ближе всего взаимодействуют с клиентами. Если и клиенты, и отдел продаж LinkedIn одобрят концепцию, команда получает зеленый свет на разработку продукта.

• Точная модель. После этого этапа проводится более масштабное количественное исследование, чтобы собрать точную информацию (о конфигурации продукта, ценовых моделях и, конечно, готовности платить) и составить надежный бизнес-кейс (см. главу 9). Команда разработки продукта регулярно снабжается всеми актуальными данными исследования.

• Платные пробные версии. Вместо того чтобы предоставлять пробный продукт внутренним пользователям для тестирования бесплатно, LinkedIn обычно выходит на рынок и продает экспериментальную версию. Почему? Это еще одна проверка потенциала монетизации новой услуги, основанной на ценности продукта. Джош Голд утверждает: «Наши пользователи экспериментальной модели лично заинтересованы в процессе, так как они заплатили за нее». А личный интерес всегда выгоден: он обеспечивает более качественную обратную связь по пробному проекту. А также позволяет LinkedIn скорректировать цену до окончательного выхода на рынок.

В двух словах, LinkedIn опирается на коллективный, общий подход с удивительно активной политикой монетизации и коммерциализации. Этот надежный процесс красноречиво свидетельствует о непоколебимом решении LinkedIn сосредоточиться на ценности для пользователей и определить потенциал монетизации этой ценности, задолго до того как продукт появится на рынке. Именно так LinkedIn создает продукты на основе ценности и цены.

Взгляд в будущее

За последние годы компания вывела на рынок несколько новых многообещающих продуктов. Один из них – Elevate, выпущенный в 2015 году. Такие продукты, как Elevate, играют важную роль в дальнейшем развитии LinkedIn как бесценного онлайн-инструмента, который помогает работникам строить карьеру, а работодателям – находить людей, которые им нужны. Как сказал Эндрю Фрид, процесс монетизации для вывода продуктов на рынок как неотъемлемая часть корпоративной философии – это ключевой фактор многолетнего успеха LinkedIn.

Автомобили Porsche и рекрутерские инструменты LinkedIn понятны всем потребителям. А вот Dräger Safety Inc. производит товары, которые большинство людей не видят. Подразделение $3-миллиардной немецкой компании стоимостью в $1 млрд Dräger Safety производит оборудование для обнаружения газа. Ее клиенты – горно-добывающие предприятия, чистильщики канализаций и другие промышленные компании, которые должны обезопасить рабочее место от ядовитых газов.

Правило разработки продукции на основе цены применимо к B2B-продукции так же, как к потребительским товарам. Dräger Safety пожинает плоды разработки инновационной продукции по этому принципу. Ее опыт демонстрирует, как важно уже на раннем этапе обсудить с клиентами их потребности и готовность платить за продукты, которые отвечают этим потребностям. Dräger Safety также показывает ценность торгового и маркетингового предложения, которые формулируют ценность продукта для клиентов и делают его абсолютно необходимым. Наконец, компания показывает, почему модернизация стратегии и культуры разработки продукции так же важна, как изменение процесса – и намного сложнее [69].