Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

X-zone 5000 стал суперпопулярным. Продажи превзошли прогнозы на 250 %, рентабельность оказалась выше среднего уровня, а компания получила немецкую премию в области безопасности.

Итак, чем вызван столь оглушительный успех X-zone 5000? Dräger Safety продемонстрировала концепцию Z-zone 5000 клиентам еще до того, как инженеры приступили к разработкам. Клиентам понравилось, что X-zone 5000 решал их основные проблемы, да еще яркая внешность продукта и улучшенная сигнализация.

Новый инновационный процесс принес еще одно преимущество, которое выходило за рамки создания одного целевого продукта: предпродажа нового продукта задолго до его появления. «Узнав мнение клиентов, можно «продать» свой товар, хотя вы еще даже не начали процесс разработки, – говорит Дрюс. – А когда клиент спросит, когда можно получить продукт, вы поймете, что создали по-настоящему мощную идею».

Компания будет уверена, что инвестиции в разработку продукта окупятся. «С такой обратной связью от клиентов топ-менеджерам намного легче одобрить крупное финансирование нового продукта», – говорит Дрюс.

Внедрение процесса монетизации инноваций

После того как X-zone 5000 и несколько других успешных проектов принесли крупную прибыль компании, Dräger Safety решила, что пора применять новый подход к разработке продукции для работы с каждой новой идеей. Новый процесс – мониторинг потребителей – начинается еще до разработки продукта. Ценностный анализ и исследования результатов мониторинга потребителей делятся на пять этапов.

1. Определение целевого рынка с точки зрения географического региона и отрасли . Dräger Safety сосредоточилась на основных отраслях и выбирает характеристики и функции для своей продукции в зависимости от потребностей этих рынков.

2. Выяснение, кто принимает решение и оказывает наибольшее влияние. В случае с Dräger Safety это практически всегда клиентский центр – группа из инженеров по технике безопасности, экспертов отдела обеспечения и технического директора или директора завода. У каждого человека свои требования и уровень влияния на решение о покупке.

3. Качественный анализ перед выходом на рынок на основе наблюдения за клиентами на их рабочем месте и бесед с ними. На этом этапе компания собирает бесценные данные о том, как клиенты будут пользоваться продуктом. Компания также определяет неозвученные и озвученные потребности (см. главу 4), особенно те, на основе которых можно разработать самые привлекательные характеристики.

4. Количественный анализ . В то время как качественное исследование – это неисчерпаемый источник обратной связи по актуальным характеристикам, количественный анализ оценивает готовность клиентов платить в абсолютных величинах и относительно предложения конкурентов. Компания использует комплексный анализ и другие методы. По результатам исследований Dräger Safety определяет сегменты потребителей согласно их потребностям, то есть группы клиентов с одинаковыми требованиями, ценностями и готовностью платить. Например, в рамках исследования для X-zone 5000 клиенты, специализирующиеся по канализационным тоннелям, сказали, что для них очень важен водонепроницаемый корпус, и они готовы платить за него. Напротив, клиенты из нефтехимических компаний проявили слабый интерес и практически нулевую готовность платить за эту функцию.

5. Оценка конкурентных продуктов. Прежде чем сформулировать ценностное и торговое предложение для нового продукта, компания тратит достаточно много времени на то, чтобы понять сильные и слабые стороны конкурентной продукции. «Ваш продукт не может и не должен быть лучше конкурентов по каждой характеристике, – говорит Дрюс. – Нужно расставить приоритеты так, чтобы ваш продукт был сильнее, чем продукт конкурентов, по ключевым функциям для вашего целевого сегмента».

В результате мониторинга потребителей план разработки нового продукта Dräger Safety опирается уже не на мнение продавцов о важности тех или иных функций и характеристик. Компания узнала, что многие предложенные функции продуктов не интересуют клиентов, и, следовательно, они не готовы платить за них. Это стало откровением для команды исследований и разработок Dräger Safety. Зная, какие функции не нужны клиентам и за какие они не будут платить, команда значительно сократила расходы на разработку новых продуктов.

Проанализировав всю эту информацию, Dräger Safety формулирует окончательный вариант концепции. Характеристики, которые дифференцируют продукт и создают ценность для клиентов (особенно те функции, которые привлекают внимание клиентов), проходят проверку и попадают в конфигурацию продукта. Дорогие и ненужные клиентам функции не проходят проверку и отсеиваются.

Так как Dräger Safety заинтересована в том, чтобы соответствовать изменчивым потребностям разных сегментов, она разрабатывает разные варианты каждого продукта. Так было с газовым детектором X-zone 5000. К примеру, версия для канализации шла с более дорогим водонепроницаемым корпусом.

Правильное торговое и маркетинговое сообщение

После того как Dräger Safety разработает надежную концепцию продукта, следующий крайне важный шаг монетизации – создать правильные сообщения для маркетинговой и торговой кампании. Первая задача – придумать коммерческий рассказ , отражающий ценность продукта для каждого, кто обладает авторитетом и принимает решения в процессе покупки. Однако прежде чем печатать рекламные материалы для маркетинга и продаж – даже до того, как начинать разрабатывать сам продукт, – Dräger Safety выясняет реакцию клиентов на коммерческие рассказы.

Вы думаете, как можно расспрашивать клиентов о новом продукте, который вы еще не создали? Что клиенты могут сказать о том, чего они даже не видели? Dräger Safety проводит простые презентации, которые демонстрируют ключевые преимущества продукта – то есть что конкретно получат клиенты, если приобретут данное оборудование. Эти презентации варьируются в зависимости от авторитета и полномочий клиента. К примеру, для ответственных за закупку проводят презентацию преимуществ, которые важны именно для них. Для инженеров по безопасности – презентацию о том, что важно для них, и т. д.

Эти коммерческие рассказы становятся фундаментом для важных дискуссий с клиентами, которые дают компании более точное представление о том, насколько продукт нужен клиентам и сколько они заплатят за него. Все эти дискуссии происходят еще до того, как начнется производство продукта. Даже до того, как начнутся инженерно-проектные работы. Эти дискуссии имеют критически важное значение, потому что намного лучше понять свою ошибку с самого начала (понять, что ценят и что не ценят клиенты), прежде чем запустить процесс производства.