Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Новый процесс закрепится в культуре вашей компании только через повторения (особенно если у вас большая или мультипродуктовая компания). Чтобы добиться повторения, ваша команда должна четко следовать процессу, насколько это возможно. Если у команды слишком много вариантов действий, то она предпочтет вернуться к статусу-кво анте – первоначальному положению. Самые успешные компании внедряют автоматизированный процесс работы с контрольными пунктами, которые гарантируют, что продукт попадет на следующий этап разработки только после того, как пройдет предыдущий (с соответствующим одобрением).

6. Ослепление наукой

На раннем этапе разработки продукта на основе цены, когда вы обсуждаете готовность клиентов платить, помните, что вам нужно только общее представление о приемлемой цене. По мере дальнейшей разработки продукта вы будете уточнять эту цифру. Попытка оптимизировать цену, до того как приступить к разработке продукции, порождает ложное стремление к точности. За расчеты вы получите «5», а вот за инновацию «единицу». Намного важнее применять принципы, изложенные в этой книге, чем математические формулы.

7. Долой беспорядочную информацию

Будьте готовы к тому, что информация, которую вы соберете, не будет идеальной. В нашей жизни вообще ничто не идеально. Информация может сбивать с толку. Не расстраивайтесь. Сделайте шаг назад и попробуйте сформулировать прагматичные выводы на основе ваших данных, и не отсеивайте новую информацию, которая противоречит вашим выводам. Если вы смиритесь с тем, что вам придется работать с беспорядочной информацией, вы сможете разглядеть великолепный лес, вместо того чтобы бродить по извилистым тропинкам среди пугающих деревьев.

8. Чем дешевле – тем лучше

У всего есть цена. Выделите достаточно средств на девять правил, обозначенных в главах 4–12. Нужны адекватные люди и бюджет. Придется потратить больше, чем вам хотелось бы, и найти время, и бороться за новые принципы. Иначе ваши надежды не оправдаются. Как только вы получите то, что вам нужно, то увидите, что ваши инвестиции окупятся сравнительно быстро.

9. Пусть топ-менеджеры все делегируют

Эта последняя ошибка может причинить самый серьезный вред. Глобальное исследование по ценообразованию Simon-Kucher & Partners, которое мы упоминали в главе 1, показало, что компании, в которых топ-менеджеры возглавляли изменения, направленные на то, чтобы монетизировать всю ценность нового продукта, получали в среднем на 33 % больше прибыли, чем компании, где руководство делегировало всю свою ответственность. Когда управленцы не участвуют в процессе, когда монетизация инноваций не входит в два важнейших приоритета вашей компании и когда топ-менеджеры не заинтересованы в этом, мы советуем отказаться от этой идеи.

Но если вы готовы попробовать…

Эта книга была написана для того, чтобы указать вам путь, по которому шли некоторые самые успешные новаторы, и показать, что вы можете сделать то же самое. Вы, конечно же, вправе согласиться с нашими советами или отвергнуть их.

Учитывая то, что наши рекомендации предполагают так много радикальных изменений для топ-менеджеров, участвующих в разработке продукции, для маркетологов и специалистов по продажам, мы предвидим, что многие читатели задумаются, возможно ли внедрить эти изменения в их организации.

В научно-фантастическом фильме «Матрица» 1999 года главному герою Нео предлагают синюю таблетку и красную таблетку, между которыми он должен выбрать. Синяя таблетка позволит ему и дальше жить в комфортной, но сфабрикованной реальности Матрицы. А красная таблетка вытолкнет в реальный мир, где он лицом к лицу столкнется с жестокой правдой о своем существовании.

Если инновационный процесс вашей компании построен на надежде – внутреннем чутье, что продукт окупится, то вы выбрали синюю таблетку. Если некоторые (или даже большинство) инновации действительно окупились, вы все равно строили их на зыбком основании, которое могло развалиться в любой момент.

В мире, где успех инноваций стал намного важнее и сложнее, чем когда-либо, ни одна компания не может строить свое будущее на мечтах и надеждах.

Эта книга – попытка показать вам красную таблетку. Возможно, вам стало не по себе; иногда реальность пугает. Всегда легче взять синюю таблетку и продолжать создавать продукты, и навешивать на них цену в надежде на то, что она принесет прибыль. Однако если вы хотите перейти от надежд к знаниям, придется выбрать красную таблетку.

Именно она вымостит вам путь к полноценной Монетизации Инноваций!

Последние данные IHS Automotive (исследовательской компании) говорят о том, что глобальный автомобильный бизнес оценивается в $5 трлн. https://www.ihs.com/pdf/MegaPlatforms_231671110915583632.pdfи Aftermarket2.pdf

Chris Reiter and Christian Wuestner. «Porsche Has an Identity Crisis Amid Its SUV Success». Bloomberg Business. July 5, 2012. www.bloomberg.com/bw/articles/2012-07-05/porsche-has-an-identity-crisis-amid-its-suv-success

Craig Trudell and Mark Clothier. «How Chrysler’s Dodge Dart Missed the Mark». Bloomberg Business. January 31, 2013. www.bloomberg.com/bw/articles/2013-01-31/how-chryslers-dodge-dart-missed-the-mark

Wieden + Kennedy. «How to Change Cars Forever». www.wk.com/campaign/how_to_change_cars_forever/from/dodge

Richard Read. «Why Isn’t the Dodge Dart Selling?» The Car Connection. January 22, 2013. www.thecarconnection.com/news/1081847_why-isnt-the-dodge-dartselling

Timothy Cain. «September 2015 YTD U.S. Passenger Car Sales Rankings – Top 158 Best-Selling Cars In America – Every Car Ranked». Good Car Bad Car. October 3, 2015. www.goodcarbadcar.net/2015/10/usa-september-2015-carsales-stats-by-model.html. The Dart’s sales in the first nine months of 2015 were 68,319 versus 278,742 for the Corolla and 249,749 for the Civic.

Sarah Green Carmichael. «The Silent Killer of New Products: Lazy Pricing». Harvard Business Review. September 9, 2014. https://hbr.org/2014/09/the-silentkiller-of-new-products-lazy-pricing/

Dr. Rob Adams. «Market Validation». Texas Executive Education, University of Texas McCombs School of Business. www.mccombs.utexas.edu/execed/take-aclass/marketing/market-validation. Accessed January 28, 2016.

http://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443720204578004980476429190

Martin Grueber and Tim Studt. «2014 Global R&D Funding Forecast». R&D Magazine. December 2013. https://www.battelle.org/docs/tpp/2014_global_rd_funding_forecast.pdf

World Intellectual Property Organization. «World Intellectual Property Indicators». 12, 2014. www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_941_2014.pdf

Рыночная капитализация Amazon достигла $273,4 млрд по сравнению с $204,9 млрд Walmart (по данным на 28 января 2016 года). http://quotes.wsj.com/WMT, http://quotes.wsj.com/AMZN

Brad Molen. «Amazon Fire Phone Review: A Unique Device, but You’re Better Off Waiting for the Sequel». Engadget. July 22, 2014. www.engadget.com/2014/07/22/amazon-fire-phone-review/

Austin Carr. «The Real Story behind Jeff Bezos’s Fire Phone Debacle and What It Means for Amazon’s Future». Fast Company. February 2015. www.fastcompany.com/3039887/under-fire

«When Stuff Sucks #makeitright». Three, www.three.co.uk/makeitright. The advertisement for Hutchison’s Three mobile service can be viewed there.

Pete Pachal. «How Kodak Squandered Every Single Digital Opportunity It Had». Mashable. January 20, 2012. http://mashable.com/2012/01/20/kodak-digitalmissteps/#UQGV2CTkjZqy