Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»

Во время одного из собраний лидеров на острове Некер Алекс Фридман, который недавно оставил пост главного финансиста фонда Гейтса, сделал великолепную презентацию на тему того, как превратить филантропические доллары в инвестиции, которые могли бы иметь серьезное социальное и экологическое влияние.

В статье, опубликованной в Financial Times , Алекс писал:

«В наши дни стало модой демонизировать капиталистов и возносить до небес филантропов. Но если мы действительно хотим достичь прогресса в решении самых насущных социальных проблем и выполнить наш моральный долг, то есть помочь самым неимущим, то эти две внешне полярно противоположные группы должны соединиться – и совершенно новым образом. Нам нужно прекратить разделять инвестиционные решения и филантропические “дары”. Создание богатства и его распределение должны перестать восприниматься как нечто несовместимое. Мировые проблемы не могут быть решены ни свободным от правил и ограничений рынком, ни ограниченными пачками филантропических долларов».

В более широком плане, писал далее Алекс, необходимы четыре шага. Во-первых, филантропические фонды могли бы потихоньку начать выдавать кредиты из тех сумм, которые целиком не ушли на благотворительность. Во-вторых, финансовые институты сейчас имеют уникальную возможность работать с фондами и объединяться с ними для организации и финансирования грантов. В-третьих, банки могли бы предлагать более широкий сектор финансовых продуктов в социальном секторе. И наконец, правительства могли бы через уменьшение налогов стимулировать инвестиции, имеющие большое социальное влияние – неважно, на национальном или международном уровне.

Вдохновленные идеями Алекса, мы, работая с Virgin Unite, рядом крупных семейных фондов, финансовых организаций и правительств Великобритании и США, пытались найти способ стимулировать потоки финансов с тем, чтобы они шли в инвестиции, от которых выигрывал бы мир в целом. У нас появлялась возможность создать для таких инвестиций философию нового типа, такую, которая давала бы людям удовлетворение оттого, что они помогли нуждающимся, решили проблему – и в то же время заработали деньги! В такой ситуации выигрывают все. В недавней статье, опубликованной в Spear’s Wealth Management Survey , публицист и экономист Майкл Грин писал:

«Меня приводит в отчаяние нынешняя ситуация, когда почти все убеждены в том, что давать деньги – это хорошо, а получать прибыль – значит отбирать у людей деньги, и это плохо. Это абсолютная чушь. Просто люди враждебно настроены к понятию “прибыль”, и это отношение нужно изменить».

Венчурный капиталист Мишель Гидденс согласен с Грином:

«Исторически сложившаяся теория инвестиций гласит, что сначала ты получаешь максимальную прибыль на свои деньги, а потом – возможно, к концу жизни, а возможно, при жизни следующих поколений – ты создаешь фонд, берешь некую часть заработанного и раздаешь ее на социальные цели, уже не заботясь о прибыли. Однако за последнее десятилетие произошел тектонический сдвиг в понимании и мышлении людей, благодаря чему родилось понятие, что есть и промежуточные возможности».

Такие возможности существуют не только на развивающихся рынках, но и на нашем собственном подворье. В Великобритании венчурные капиталисты и социально ориентированные предприниматели распознали такие гибридные возможности уже давно. Так например, Файсал Рахман основал Fair Finance в бедном лондонском районе Хакни еще в 2005 году. Целью фонда было выделение малых кредитов с разумным процентом тем, кто оставался вне поля зрения банков. У многих не было кредитной истории, поэтому банки их и видеть не желали, а уличные ростовщики были счастливы поймать такого клиента на гигантские 2500 процентов годовых. Файсал просто объяснил это на страницах Spear’s Wealth Management Survey :

«Если есть рынок – есть возможность».

Некоторые клиенты Fair Finance, например, хотели бы взять скромные кредиты на то, чтобы получить лицензии преподавателей вождения – работа, которую они могли бы совмещать с учебой в колледже. Мне это было очень знакомо, потому что некоторые предприниматели в Центре Брэнсона в Йоханнесбурге – женщины, организовывавшие службы такси и успевавшие совмещать это с домашними обязанностями.

Одной из причин, по которой я рвался войти в банковскую систему, было то, что я видел финансовые рынки и сами финансы как способ строить мосты между социальным сектором, правительствами и бизнесом. Это естественный путь эволюции «Капитализма 24902» – путь, ведущий к более справедливому распределению богатства.

С Джейн-Энн Гадиа я познакомился тогда, когда она помогала выстроить сектор финансовых услуг Virgin в середине 1990-х годов. Бизнес процветал, рос, и в 1997 году мы открыли филиал Virgin One в банке RBS [17]. В 2001 году RBS выкупил нашу долю, а Джейн-Энн со своей командой осталась работать в банке. Мне было жаль расставаться с ними, и я сказал Джейн-Энн:

– Если тебе когда-нибудь надоест корпоративная жизнь, позвони мне.

Через шесть лет она так и сделала.

Она поддерживала тесные связи с бывшими коллегами, а в RBS оставалась группа бывших работников Virgin. Как раз в это время политика банка начала меняться. Позвонив мне, она сказала:

– Похоже, наша любовь с RBS подошла к концу. Нас подталкивают к получению прибыли способами, которые мне не нравятся. В четверг ко мне пришли мои директора по маркетингу и финансам и сказали: «Знаешь, кажется, пора звонить Ричарду».

Я сказал, что очень рад ее звонку, – и сказал это совершенно искренне. Для нас момент был просто идеальным. К тому времени Virgin Money разработала три линии финансовых продуктов: страховка, кредитные карты, а также отдел сбережений и инвестиций. Но между ними не было реальной, живой связи – ни в том, как они были организованы, ни в том, как проводился их маркетинг. Поэтому первой и самой главной работой Джейн-Энн стала разработка целостной и единой маркетинговой стратегии для этих продуктов.

С самого начала я мыслил в маркетинговом русле: что удерживало эти финансовые продукты и услуги вместе? Когда мы вместе стали над этим размышлять, то стало ясно: мы искали «клей» не в том месте. Продукты – это продукты. А вот то, что связывает их вместе, – люди.

Восприятие Virgin Money как сообщества людей, а не как машины для производства прибыли сделало работу по созданию уникального бренда более легкой. Мы перестали думать о том, каким мы хотим видеть банк (насколько «банково» он должен выглядеть). В конце концов, никто – никто, даже ни один банкир! – не вскакивает утром с постели, чтобы тут же вскрыть конверт, прочитать электронную почту или ответить на телефонный звонок. Люди просыпаются и начинают день для того, чтобы что-то изменить к лучшему. Мы хотели перемен, которыми можно было бы гордиться, и, после нескольких недель дискуссий, мы все-таки создали слоган, который четко отражал наши намерения. Ведь мы хотели, чтобы лучше было всем. Мы хотели заниматься бизнесом, в котором выигрывали бы обе стороны.