Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»

Преимущество бизнеса в том, что у него нет какого-то застывшего и определенного сообщества. Наши организации – это сумма сотрудников, поставщиков и потребителей. Компании, которые интересует каждый, а не только количество заказов или сделок, преуспевают более других. В этой области было немало пионеров, которые успешно создавали сообщества вокруг своего бренда, а потом призывали их к действию. Среди них Ben & Jerry, которые с самого начала создали у людей ощущение, что они прямо-таки члены их семьи, – черт возьми, они даже убедили покупателей самим сбивать мороженое! Но главное, Ben & Jerry использовали свои продукты, чтобы создать движение против того, что в сегодняшнем мире неприемлемо. Я никогда не забуду их «Леденцы мира», продукт, который они выпустили, чтобы создать массовую поддержку их кампании за то, чтобы Министерство обороны США перевело один процент своего бюджета на цели улучшения жизни, а не ее уничтожения. Позднее, в 2006 году, эта инициатива развилась в кампанию American Pie [53](и восхитительное мороженое с таким же названием), целью которой был призыв к покупателям требовать перемен в распределении государственных расходов. У них было множество таких кампаний: от призыва граждан не отказываться от голосования до обеспокоенности состоянием тропических лесов. Самое славное в этом – что дело было не в том, что Ben & Jerry стали инициаторами того-то и того-то. Главным было то, что им удалось собрать своих потребителей вокруг наболевших вопросов.

Мне вспоминается выступление Бена Коэна на конференции Virgin Unite, посвященной проблемам лидерства и проходившей на острове Некер.

– Я думаю, что бизнес – это самая могучая сила в нашей стране, – сказал Бен. – Когда бизнес возвысит свой голос во имя блага всей страны, а не только в собственных интересах, он действительно сможет стать силой, способной нести изменения.

Анита Роддик обладает таким же волшебным талантом. Когда люди делают покупки в Body Shop, они ощущают себя скорее семьей, делающей хорошее дело, чем просто покупателями, осуществляющими обычную коммерческую сделку. Но сложная штука вот в чем: как поддерживать на нужном уровне энергию созданного брендом сообщества, особенно если твой бизнес уже продан, а новый лидер не способен смотреть в будущее? Этот вопрос я задал Бену.

– Конечно, с тех пор, как Unilever приобрел наш бизнес, дела в этом плане далеко не всегда шли гладко. Были и взлеты, и падения, но я думаю, что в конце концов, после нескольких лет усилий мы обрели уверенность в том, что Ben & Jerry смогут продолжать свою миссию: творить добро в этом мире. Мы с Джерри сейчас выступаем в роли консультантов вместе с командой из Ben & Jerry. Кстати, это великолепная возможность – быть неким вирусом добра внутри такой гигантской компании, как Unilever, и влиять на их ключевые решения во всем спектре их брендов.

Многие компании пошли по следам этих пионеров, направляя внимание их людей на то, что они делали. Одна из таких компаний – Cafedirect, начавшая свою деятельность в 1991 году. Они сделали своей целью «изменять жизни и строить сообщества». В 1989 году, когда международные соглашения по кофе установили фиксированные глобальные цены и стоимость производства продукта буквально рухнула вниз, производители кофе из Перу, Коста-Рики и Мексики объединились в своей борьбе за то, чтобы не дать посредникам покупать кофе по неимоверно низкой цене – ведь это оставляло миллионы фермеров без средств к существованию. Они начали отправлять кофейные бобы напрямую в Великобританию, а там они продавались через благотворительные магазины и на разного рода местных событиях. Это было началом возникновения полного надежд международного объединения.

Сегодня – двадцать лет спустя – Cafedirect стала крупнейшей в мире компанией по производству горячих напитков из всех, работающих на принципах Fair Trade. Они создали сообщество 260 000 производителей кофе, какао и чая в четырнадцати странах. Причем все эти фермеры – не просто партнеры и коллеги. Более 75 процентов этих производителей являются собственниками компании. Кроме того, они инвестировали более половины получаемой прибыли в то, чтобы снабжать фермеров такими необходимыми вещами, как информация о рынках сбыта, отчеты о влиянии изменений климата и многое другое – все для того, чтобы улучшить экономическое состояние людей, выращивающих эти продукты. Они не просто преуспели в бизнесе за последние двадцать лет, но еще и сделали богаче жизнь почти двух миллионов человек. Прекрасный пример «Капитализма 24902» и реальной мощи взаимодействия компаний.

Многие другие компании стали создавать свои сообщества, используя Интернет и социальные сети, – мы знаем, как радикально они изменили мир. Twitter насчитывает уже более двухсот миллионов пользователей, а Facebook – 750 миллионов. Эти сообщества изменили то, как мы ежедневно общаемся друг с другом. Они могут становиться могучими силами добра, но иногда, к сожалению, и не слишком позитивных действий. Как подчеркнула Камила Батмангхелидж, главное здесь – включение конкретного объединения в общество в целом с тем, чтобы убедить и других людей делать то, что должно, – ведь тогда и остальные будут чувствовать себя частью чего-то позитивного.

Кроме того, возникло интересное новое поколение социальных бизнес-проектов, которые пользуются Интернетом для инициирования перемен и обеспечения свободного доступа к информации. Примеры тому – Avaaz и Wikipedia.

Когда мы набрасывали тезисы перед пресс-конференцией Глобальной комиссии по проблеме наркотиков, я осмотрелся и вдруг понял, что за столом я – самый молодой член комиссии! Ныне быть самым молодым в любой группе для меня неимоверная редкость. Увы. Пока я печально размышлял о своем возрасте, в зал уверенной походкой вошел молодой человек и сел у края стола. Я не мог понять, кто это, а он тем временем объявил:

– Мы собрали полмиллиона подписей.

Комната взорвалась аплодисментами.

Это был Рикен Патель, глава организации Avaaz. Он со своей командой работал вместе с группой президента Кардозу, чтобы как можно быстрее составить текст петиции, которую могли бы подписывать люди, поддерживающие прекращение «войны с наркотиками». Целью петиции было показать миру, что люди действительно хотят открытых дебатов на тему альтернативы сегодняшнему положению дел.

Группа Avaaz (это слово означает «голос» на ряде европейских, ближневосточных и азиатских языков) была создана в 2007 году для выполнения простой и понятной демократической миссии: организовывать граждан всех государств на то, чтобы устранить пропасть между миром, в котором мы живем, и миром, каким его хотело бы видеть большинство людей. Avaaz дает возможность миллионам самых разных людей сделать что-то с самыми насущными глобальными, региональными и внутригосударственными проблемами – от коррупции и бедности до конфликтов и климатических изменений. Это великолепный образец сообщества, включающего в себя более 9,7 миллиона члена, предпринявших более сорока пяти миллионов различных акций протеста. Но самое важное состоит в том, что эта организация чувствует и ощущает, что действительно играет роль в изменении нашего будущего. Один из ее членов, Ибрахим Сеесай из Гамбии, объяснил это со своей точки зрения: «Для меня Avaaz означает: народ должен иметь власть, чтобы формировать будущее таким, каким он его хочет видеть. Это мировой парламент, который сильнее и активнее, чем ООН и все другие международные организации, вместе взятые».