Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Потребители старшего возраста часто отказываются от поездки в супермаркет из-за необходимости парковаться на огромных парковочных территориях, а затем тащить громоздкие пакеты из магазина к машине.

Молодым родителям с капризными детьми, которых не с кем оставить, некогда исследовать запутанную планировку этих магазинов.

Стать более дружественным покупателю

Чудовищные убийцы категорий в настоящее время борются с проблемами, которые возникли из-за того, что они слишком велики. Некоторые уменьшают ассортимент и делают свои помещения более удобными за счет лучшего освещения, более широких проходов и более низких полок.

Другие пытаются создать праздничное настроение у покупателей, предлагая развлечения, еду, интерактивные представления, и многое другое, что может заставить покупателя несколько дольше пошататься по магазину и, как они надеются, купить немного больше.

Хотя разнообразие как специи, придающие жизни остроту, слишком много специй приведет к изжоге.

Home Depot младший

Одно из самых интересных усилий по привлечению тех потребителей, у которых "слишком большие" вызывают отвращение, является создание сетью Home Depot пробных магазинов с менее разнообразным выбором под названием Villager's Hardware.

Смоделированный под небольшой магазин комплектующих и другие сети, торгующие деталями для самостоятельной сборки, этот магазин предназначен для привлечения клиентов, которые не хотят бросать вызов запутанным лабиринтам больших магазинов Home Depot из-за того, что нужно купить небольшую деталь для починки.

Хотя его размер составляет 40 тысяч квадратных фунтов (около трети площади Home Depot) Villager's Hardware все-таки великоват для того, чтобы купить в нем что-нибудь на бегу.

Но, несомненно, это интересный эксперимент, который мог бы забить еще один гвоздь в гроб независимых магазинов комплектующих с ограниченным ассортиментом.

Широта ассортимента в интернете

Если вы думаете, что магазины розничной торговли завели выбор слишком далеко, то ошибаетесь. Интернет быстро стал бесконечным источником товаров и услуг. Это "выбор" не на новом уровне, а в новом царстве.

eToys, Inc., например, добавила детские книги к игрушкам и другим товарам для детей, которые она продает. Это значит, что eToys сейчас предлагает более 100 тысяч различных товаров. (Похоже ли это на полный ассортимент товаров для детей?)

Конечно, движение в сторону книг делает этот интернет-магазин конкурентом с Amazon и другими продавцами книг онлайн, что, конечно же, всего лишь око за око, поскольку Amazon также начал продавать игрушки, электронику, компакт-диски и много других товаров.

В интернете вы быстро обнаруживаете, что окружены конкурентами, которые говорят себе: "Мы можем продавать это". И на следующий день они уже делают это.

Киберсжатие

Так как любой продавец в интернете может быстро накопить широкий ассортимент, он больше не является отличительной чертой.

Итак, куда они направляются дальше? Вы догадались: к цене. А как вы узнали из главы 6, это нелегкий путь отличить себя от других. Особенно в среде, где ваши потребители могут сравнить цены всего с помощью нескольких нажатий на мышку. (Это не то же самое, что вернуться в машину и доехать до другого магазина).

Практический результат мрачен. Даже самые большие игроки, такие как Amazon, не приносят прибыли. В сегодняшнем мире, как написал Wall Street Journal, сайт поедает сайт.

Цифровая золотая лихорадка?

Все это напоминает нам о временах золотой лихорадки в Калифорнии: все бросаются на приключения, чтобы разбогатеть в горах интернета.

Но история преподала нам важный урок. Люди, которым действительно удается сделать деньги во время золотой лихорадки, продавали карты, инструменты и одежду. (Именно с этого начиналась компания Levi's).

Большинство парней, которые заболели золотой лихорадкой, так и не разбогатели. И, что еще хуже, многие из них так и не вернулись домой.

Мы полагаем, что производители оборудования вкупе с легионом консультантов, создающих сайты и придумывающие интерфейсы, получат большую часть золота.

Что действительно нужно

Поскольку интернет становится бесконечным источником товаров и услуг, людям понадобятся справочники, рассказывающие, что и где можно купить. Что-то вроде справочника Zagat обо всем, сайт, состоящий из мнений потребителей и обзоров всего, что можно купить.

Но встает вопрос, как этот сайт будет зарабатывать деньги и как он будет организован. Рестораны это одно, а путешествие по интернету, - другое. Всю эту информацию будет сложно проглотить. Важный урок Мир розничной торговли и интернета демонстрирует, что не все способы отличаться равны.

Широта ассортимента ни в какой области не является такой же сильной чертой отличия как лидерство или предпочтение или отличие продукта. Причина в том, что конкурентам несложно их скопировать. Этот факт оставляет вам мало места для маневра, практически вам остается только цена.

Поэтому, работая с клиентами, мы часто пытаемся использовать эту концепцию как отправную точку к отличительной идее, которая будет более долговечной. Таков был случай одного из магазинов розничной торговли в Новой Англии.

От "полного ассортимента" к "предпочтению"

Одна розничная сеть на Род Айленд под названием Alperts Furniture Showplace достигла успеха с помощью широкого ассортимента в качестве отличительной идеи. Но она использовала ее как отправную точку для построения уникального торгового предложения вокруг предпочтения, что является лучшей идеей дифференциации. (Смотри главу! 5).

Во-первых, она построила очень большой магазин, в котором можно было разместить очень большой выбор мебели. Это позволило ей продавать больше мебели в одном помещении, чем любому другому магазину. Такой подход позволил сказать покупателям Alperts следующее. Цитата из рекламного объявления на радио:

Получить хорошую цену это одно. Но возможность получить хорошую цену за множество хороших товаров сделает магазин действительно успешным. И именно для этого создан Alperts. Люди приходят для того, чтобы заключить выгодную сделку, но их действительно удивляет огромный выбор мебели всех видов под одной крышей.

В результате мы продаем больше мебели в одном магазине, чем наши конкуренты продают во всех своих магазинах вместе взятых. Мы считаем, что если вы не нашли того, что искали, мы не выполнили своей работы.

Поэтому Alperts стал любимым мебельным магазином на Род Айленде.

Как сказал бы Хершель Альперт, "Поверх широты ассортимента я построил свой рассказ о предпочтении". И это прекрасный рассказ, который позволил его бизнесу сильно разрастись. Alperts действительно является любимым местом жителей Род Айленд для покупки мебели.