Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

В этой главе мы впервые объясняем процесс, который мы разработали за тридцать лет пребывания в бизнесе создания отличий. Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением.

Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла.

Сила логики

Заглянув в словарь, мы узнаем, что логический аргумент это убедительный, неодолимый, настоятельный, обоснованный и ясный аргумент. Он показывает навык в мышлении и умозаключении.

Разве не такой аргумент вы хотели бы иметь в поддержку того, что вы пытаетесь продать? Поверьте, игра стоит свеч.

Однако сколько логических аргументов вы встречаете в мире маркетинга? Очень немного.

Это отсутствие логики является причиной, приводящей многие программы к провалу. И наоборот, если вы видите логику в аргументе, вы скорее всего видите продукт, который станет победителем.

Если компания Avis только номер два в сдаче автомобилей внаем, то она должна работать старательнее. Это не креативно, это логично.

Если величина компании IBM позволяет охватить все аспекты вычислительной техники, логично, что компания может интегрировать все части вместе лучше, чем любой другой производитель. Интегрированные вычислительные системы - это отличительная черта IBM.

Креативность против логики

Поскольку логика это наука, логично, что создание уникального торгового предложения должно также быть наукой, а не искусством. И не смотря на это, группировка креативщиков готова бороться с этой идеей до последней капли крови. Им ненавистна мысль о том, что они заперты в рамки, ограничивающие их творческое начало.

Еще больнее видеть, как компания проходит процесс выработки стратегии и создает ясный логический аргумент для своего бренда, а затем обращается к креативным парням и наблюдает, как этот аргумент растворяется в облаке песен и плясок.

Однажды, работая с банком над его стратегией, мы обнаружили, что он был лидером в выдаче ссуд для мелкого бизнеса в своей области. Большая часть этих ссуд, как оказалось, выдавалась иммигрантам, недавно приехавшим в страну и начинающим бизнес в Америке, то есть людям, которые верят в великую американскую мечту.

Рекомендованная стратегия была логичной и прямой. Отличие этого банка состояло в том, что он был "домом американской мечты".

Эта идея всем понравилась, и она была передана агентству для реализации. Когда мы увидели ее снова, она превратилась во фразу "Мы банк вашей мечты".

Такова была логика агентства для этой отличительной идеи.

Для того, чтобы избежать таких ситуаций, вы должны удостовериться, что все следуют простому, четырехступенчатому процессу.

Шаг первый: Создайте смысл в контексте

Аргументы никогда не создаются в вакууме. Всегда вокруг существуют конкуренты, которые пытаются создать свои собственные аргументы. Ваше послание должно иметь смысл в контексте категории. Оно должно начинаться с того, о чем рынок слышал и что заметил у ваших конкурентов.

Вам нужно понять, что происходит на поверхности сознания потенциального клиента, а не углубляться в его размышления.

Вы охотитесь за сильными и слабыми сторонами того, как потенциальный клиент воспринимает вас и ваших конкурентов, то есть того, как вы и они видятся целевой группе потребителей.

Любимый нами способ исследования заключается в том, чтобы написать список основных атрибутов, созданных вокруг категории, а затем попросить людей оценить их по 10-балльной системе. Причем так необходимо поступить с атрибутами каждого из ваших конкурентов. Цель состоит в том, чтобы увидеть, кто владеет какой идеей или концепцией в категории. Это станет контекстом для вашего аргумента.

Контекст также включает все происходящее на рынке. Пришло ли время для появления вашей идеи?

Отличительная идея Nordstrom "лучший сервис" точно сыграла в контексте того, что универсальные магазины увольняли обслуживающий персонал и сокращали количество предоставляемых услуг в попытке снизить издержки.

Lotus запустила первое успешное сетевое программное обеспечение, Notes, как раз тогда, когда корпоративная Америка объединяла в сети свои персональные компьютеры.

То, что вы пытаетесь сделать, сравнимо с катанием на гребне волны. Если вы поднялись на него слишком рано или слишком поздно, вы упадете. Поймайте правильный момент, и ваш путь к дифференциации будет длинным и прибыльным.

Шаг второй: Найдите отличительную идею

Отличаться значит быть не похожим на других. Быть уникальным значит быть единственным в своем роде.

Итак, вы ищите то, что отделит вас от ваших конкурентов. Секрет состоит в том, чтобы понять, что ваше отличие не обязательно должно быть связано с вашим продуктом.

Подумайте о лошадях. Да, лошадей легко дифференцировать в зависимости от их типа. Существуют беговые лошади, прыгуны, лошади на ранчо, дикие кони, и так далее. Но, на бегах лошадей можно дифференцировать в зависимости от породы, достижений, конюшни, тренера и тому подобного.

Подумайте о колледжах. В Америке слишком много колледжей и университетов, их 3600, то есть больше, чем где-либо в мире. Они во многом похожи, особенно в своем стремлении получить государственную помощь в виде грантов и ссуд для студентов.

Колледж Hillsdale, в 90 милях на запад от Детройта, выступил с уникальным торговым предложением к консервативной публике, отказавшись от государственного финансирования, даже от займов федерального финансирования. (Очень немногие из его конкурентов могут сделать это).

Лозунг Hillsdale: "Мы свободны от влияния государства". Они усилили эту концепцию, позиционируя колледж как Мекку консервативной мысли.

Как сказал один фанд-райзер: "Это продукт, который мы можем продавать". И у колледжа есть статистика, подтверждающая это.

Есть много способов, чтобы поставить вашу компанию или продукт вне ряда ваших конкурентов. Следующие главы описывают этот процесс более детально. Давайте просто скажем, что трюк состоит в том, чтобы найти это отличие и использовать его для того, чтобы предложить преимущество вашему потребителю.

Шаг третий: заимейте верительные грамоты

Для того, чтобы построить логический аргумент для создания вашего отличия, вам необходимы верительные грамоты, которые поддержали бы вашу отличительную идею, сделали бы ее реальной и достойной доверия. Выше мы упоминали IBM. Ее размер был ключом в построении "интегрированных вычислительных систем".

Если ваш продукт отличается, вы должны продемонстрировать это отличие. Демонстрация, в свою очередь, становится вашей верительной грамотой. Если у вас есть вентиль, который не протекает, вы должны прямо сравнить его с вентилями, которые протекают.