Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Barclays контролировал 62 % этого быстрорастущего аэропорта, в котором недавно появился новый терминал, и новую железнодорожную ветвь для сообщения с центром Лондона – и все это благодаря увеличению пассажиропотока за счет easyJet.

Такая большая и легкая компания Easyjet

За пять лет easyJet выросла настолько, что стала делать до 1000 полетов в неделю в 18 направлениях. Теперь у нее более 1000 человек персонала и 18 самолетов Boeing 737–300, а на ближайшие четыре года она получит еще 12 Boeing 737–700. Кроме Лутона используются также аэропорты Ливерпуля и Женевы.

Рост компании сопровождался страданиями конкурентов. В мае 2000 г. British Airways объявила о годовых потерях в размере 360 млн. долл. (без учета непредвиденных доходов), и это был худший финансовый результат с момента ее приватизации 13 лет назад. Эйлинг ушел с поста генерального директора, на котором сумел непреднамеренно и неожиданно сделать так много для роста и благополучия easyJet.

Стелиос, вдохновленный успехом easyJet, в 1999 г. начал осваивать с помощью бренда «easy» новые направления деятельности. «Сначала вы строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – объяснил он.

«Сначала вы строите бренд… а потом начинаете его растягивать»

В середине 1999 г. он открыл первое интернет-кафе сети easyEverything в центре Лондона, напротив вокзала «Виктория». Огромный зал вмещал 400 компьютеров, предлагающих доступ в Интернет всего за фунт в час. Позднее еще несколько таких кафе были открыты в Лондоне, Нью-Йорке, Мадриде, Эдинбурге, Амстердаме, Роттердаме, Барселоне и других городах – всего к 2001 г. запланировано открыть 60 залов. На молодом рынке интернет-кафе к середине 2000 г. все еще не было явного лидера. Так что здесь Стелиос не мог найти подходящего конкурента для битв с помощью easyEverything. Но с его другими «легкими» проектами ситуация была как раз противоположной.

Проект easyRentacar.com стартовал в начале 2000 г. В основу его легла исключительно простая бизнес-модель, вполне закономерно ставшая альтернативой Hertz, Avis и прочим прокатным агентствам. Компания предлагала однотипную машину – Mercedes класса A в 10 местах – в двух районах Лондона, Амстердаме, Ницце, Париже, Бирмингеме, Манчестере, Малаге, Барселоне и Глазго – по более низким тарифам, чем гиганты этого бизнеса. К тому же машины компании могли бронироваться через Интернет, чего остальные компании, имевшие сети офисов-агентств, предпочитали избегать.

Наконец, Стелиос предложил и финансовые услуги онлайн, но его сайт, названный easyMoney.com, в конце 2000 г. все еще оставался недоработанным[3 - В настоящий момент сайт работает. – Прим. перев.]. Вставить палки в колеса крупных британских банков – афера вполне в духе Стелиоса, но детали ее пока еще не совсем ясны.

Во время интервью он сказал:

«Нужно, чтобы бренд строился и охватывал одну страну за другой. В нашем случае атаки со стороны ведущих авиапревозчиков типа голландской KLM и швейцарской SwissAir пошли только на пользу. Нас никто не знал в Швейцарии, пока SwissAir не выступила против нашей просьбы о лицензии на перелеты между Женевой и Барселоной. Так что для нас построить бренд – это практически пустить воду под лежачие камни. Чтобы стать узнаваемым, нужно время. Нужны усилия и борьба, которая порой напоминает настоящую войну».

Примечания

1. The Guardian, 16 November 1999.

2. The Guardian, 16 November 1999.

3. The Associated Press, 17 November 1997.

5

От бульдозеров до ботинок: Caterpillar и «растягивание» бренда

Нашу марку хотели ставить буквально на все, даже на презервативы.

Марк Джостес, менеджер по маркетингу Caterpillar Co.

Во времена моего детства в Джорджии я со стыдом надевал черную бейсбольную кепку с ярко-желтым логотипом Caterpillar – это считалось деревенщиной.

Caterpillar тут ни при чем, как сказал бы Джереми Сейнфелд. Но на юге страны в 1970-х годах кепки Caterpillar ассоциировались с толпой прохвостов, и я совершенно уверен, что так же они воспринимались везде – от штата Мэн до Калифорнии. Так что представьте удивление деревенского парня, который 25 лет спустя приехал в Лондон, восторженно описываемый в журналах как самое крутое место на земле, и увидел логотип Caterpillar везде – на ботинках, футболках, сумках и – да-да – даже кепках.

Более того, носили этот логотип не прокуренные «старые добрые ребята», а ультрамодные представители урбанистической молодежи с проколотыми носами, которых вы можете встретить только в крупных городах где-то часа в 3 дня. Представьте себе толпу в районе Сохо, Трайбека или Капитолийского Холма в Сиэтле[4 - Сохо (Soho) и Трайбека (Tribeca) – модные районы художественных галерей на Манхэттене в Нью-Йорке. Капитолийский Холм (Capital Hill) – модный район Сиэтла.]. Я был, как говорят в Британии, «расплющен».

Caterpillar Inc., самый крупный в мире производитель машин и оборудования, продемонстрировал один из самых экстремальных вариантов расширения бренда. В Великобритании и большинстве стран Европы этот консервативный иллинойсский строитель бульдозеров и экскаваторов известен как дизайнер одежды для улиц в стиле хип-хоп. «Ни одна другая промышленная компания не выходила на потребительские рынки с таким успехом, как мы, – говорит Марк Джостес, менеджер по маркетингу и розничным продажам Caterpillar. – В Америке на вопрос о том, что такое Caterpillar, вам ответят, что это, в первую очередь, поставщик строительного оборудования, а уж потом – производитель обуви для рабочих. Здесь же вам сначала скажут про обувь, хотя, возможно, они что-то слышали и об оборудовании».

На окраине Клеркенуэлл, модного района Лондона, размещаются офисы фирмы Overland Group Ltd, занимающейся производством и распространением обуви и одежды в рамках вывода бренда Caterpillar на новые рынки. Здесь на первом этаже шустрые молодые дизайнеры разрабатывают новую сезонную линию ботинок, сандалий, рубашек, брюк, пиджаков и аксессуаров, принадлежность которых к Caterpillar, как убедил меня Джостес, заключалась не только в нанесении логотипа, но и в жестко выдержанном нарочито грубом стиле этих вещей. Джостес рассказал мне:

«С точки зрения подростков, мы выглядим… как крутой истинно американский бренд, который они не могут полностью понять, но знают, что это – настоящая американская работа. Будучи брендом для молодежи, мы должны оставаться юными, веселыми, энергичными… Наши люди всегда держат руку на пульсе современных тенденций. И дизайном у нас занимаются молодые. В этом – один из наших секретов».

«Будучи брендом для молодежи, мы должны оставаться юными, веселыми, энергичными»

В главном офисе компании, в закостенелой республиканской Пеории, где серьезные инженеры корпят над дизайном цепных колес и планетарных передач, странная затея Джостеса вызвала удивление, если не сказать больше. Но сейчас, по его настоянию, «белые воротнички» главного офиса все сильнее «погружаются» в программу расширения ассортимента.