Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Безусловно, Caterpillar – ничто без своего бренда. Однако встает естественный вопрос: что этот миллиард от продаж обуви и одежды по сравнению с 20 млрд. долл., что приносят ежегодно продажи оборудования? Смысл в том, объясняет Джостес, чтобы повлиять на «будущие решения» сегодняшних покупателей, даже если часть из них никогда не столкнется с рынком полуприцепных скреперов или автопоездов. Он продолжает:

«Когда мы говорим о будущих решениях покупателя, этого молодого паренька, который, возможно, носит серьгу и красит волосы в зеленый цвет, а может быть, просто выглядит как все, мы понимаем, что, вероятно, он никогда не захочет купить бульдозер и никогда не купит. Но если ему как-нибудь вздумается вложить средства в акции и он посмотрит на индекс Доу – Джонса для 30 ведущих компаний, то, может быть, воспоминания об одежде или обуви Caterpillar… повлияют на его решение».

Джостес надеется, что будущие покупатели одежды или арендаторы техники будут более благосклонны к марке Caterpillar, если ранее имели дело с ее товарами.

Но Джостес понимает, что производство обуви и одежды имеет и обратную сторону. Например, неказистая пара ботинок за 90 долл. может произвести отрицательное впечатление на человека, который когда-нибудь соберется приобрести бульдозер за миллион долларов. Возможность появления таких ситуаций угрожает всему бизнесу Caterpillar. Во избежание этого Джостес и его соратники осуществляют строгий контроль над Wolverine и Overland, следя за качеством, надежностью и долговечностью продукции. И, конечно, к любому расширению ассортимента подходят со всей внимательностью и осторожностью.

Caterpillar отказал многим производителям, желающим приобрести лицензию. Джостес объясняет это так:

«Нашу марку хотели ставить буквально на все, даже на презервативы. К выбору продуктовых линий нужно подходить осторожно. Надо постоянно напоминать себе и тем, кому даешь лицензию, чем ты на самом деле являешься. Я имею в виду, что не надо жадничать. Я могу позвать завтра моего партнера и сказать, что теперь хочу охватить все торговые каналы Европы. Но это было бы недальновидным решением… Нужно чувствовать свою ответственность. Нельзя просто взять бренд и быстренько растянуть его на все сразу: например, производить под нашим именем компьютеры или скейтборды, белье или духи. Какой аромат мы бы им придали – дизельного горючего? “Растягивание” бренда имеет пределы, особенно на ранних стадиях».

Однако Caterpillar и в самом деле планирует продолжить захват рынка потребительских товаров, и не только с помощью обуви, рубашек, сумок, поясов и кепок. Она уже начала выпускать под своей маркой пиджаки, шорты, наручные часы, а вскоре перейдет и к солнечным очкам. Продолжается выпуск игрушечных копий техники, компьютерных игр и разных мелочей. «Нас интересуют крупные магазины. Лондон – несомненно, как и ряд других городов. Хотя это все же не совсем наше, – говорит Джостес и добавляет: – Очень скоро мы, возможно, выйдем на рынок детской одежды».

Лицензированные распространители продукции Caterpillar тратят более миллиона долларов в месяц на рекламу бренда для молодежи – на улицах и в метро. «Это наша аудитория, и мы идем с ней на визуальный контакт, – говорит Джостес. – Подростки сегодня стали наблюдательнее прежнего… Это частично объясняет эффективность размещения желтого логотипа на обуви. Это ярко, это символично».

Возможность потолкаться

Все компании, работающие на рынке неспециализированной одежды, воспринимаются Caterpillar как конкуренты. По мнению Джостеса, «идет конкуренция с The Gap, с Tommy Hilfiger, с Abercombie & Fitch, с Diesel. Мы ведь выпускаем товары той же категории и вынуждены сражаться за свою долю рынка, чтобы удержаться на плаву».

Молодые бренды появляются и исчезают, чему свидетельство – история таких производителей обуви, как Sperry Top-Spider или Fila. Caterpillar понимает, что оседлала волну, которая может схлынуть в любой момент. «Мир, в котором мы живем, меняется со скоростью Интернета. Мы же считаем себя жизнеспособным брендом. И я не уверен, что мы будем наращивать производство обуви так же, как в первые годы», – говорит Джостес.

Действительно, в самом начале годовой рост продаж составлял 35–50 %. «Сейчас мы немного снизили темпы, но все еще крепко стоим на ногах. Глобализация дает новые возможности, и мы пользуемся лучшими из них».

Самое хорошее в затее выхода на рынок потребительских товаров для Caterpillar – это отсутствие риска: даже если этот рынок вдруг по какой-то причине отвернется от компании, она все равно будет процветать как производитель тяжелого оборудования. Джостес объясняет:

«Если завтра придет новый директор и скажет, что мы больше не будем выпускать обувь, то мы легко уйдем с этого рынка; дилеры будут на какое-то время разочарованы, но, скорее всего, это не окажет негативного влияния на наш имидж как мирового производителя строительного оборудования. По крайней мере я так думаю, и это радует. Так что мы ничего не теряем, скорее наоборот».

Примечания

1. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, р. 453.

2. John Quelch and David Kenny, «Extend Profits, Not Product Lines», in Harvard Business Review on Brand Management, Boston: Harvard Business School Press, 1999, р. 109.

3. David Andrew, «Brand Revitalisation and Extension», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillian, 1998, p. 192.

4. Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 260.

5. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, p. 123.

6

Певец одной песни: heineken и постоянство бренда

Я считаю некачественную бутылку Heineken личным оскорблением.

Фредди Хайнекен, бывший председатель совета директоров Heineken

Загляните в холодильник ближайшего к вам магазина спиртных напитков, и вы увидите потрясающий пример «растягивания» бренда. Известное имя, ранее принадлежавшее только одному сорту пива, теперь присвоено множеству других – от легкого до ледяного – сухому, отборному, красному, ягодному, медовому, светлому, крепкому и т. д.

Miller, самое популярное на массовом рынке Америки пиво, выпускаемое Miller Brewing в Милуоки, имеет семь разных сортов. Его вечный конкурент Budweiser – четыре; лидер канадского рынка Molson – семь. Пиво – не единственный пример. Подобное можно наблюдать среди безалкогольных напитков и продуктов питания, среди чистящих средств и в электронике. Даже банки и представители сферы коммунальных услуг играют в «растягивание» с поразительной эластичностью.

Но вернемся к Heineken. За крайне редким исключением Heineken остается Heineken, где бы вы его ни встретили и каким бы причудливым образом оно ни было сварено. Это хорошо известное пиво в зеленой бутылке с красной звездой и немецкими корнями. На протяжении 140 лет бренд игнорировал тенденции к расширению ассортимента, но это один из сильнейших пивных брендов, подобный Budweiser или Guinness.