Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«С 1994 г. мы продали 32,5 млн. пар обуви. Как ни крути, а 66 млн. рекламных щитов представляют наш бренд по всей планете, и наши покупатели заплатили за возможность Caterpillar появится там, где об этом бренде, возможно, ничего раньше не знали. И менеджеры нашей компании уже поняли, что это нам только на руку».

Caterpillar – это пример того, как можно популяризовать бренд, чей консервативный владелец был известен своими проблемами с работниками и еще 20 лет назад совершенно не мог конкурировать с японскими производителями.

Ползучая экспансия

Производитель сельскохозяйственной техники Бенджамин Холт (Стоктон, Калифорния) еще в начале 1900-х годов заменил колеса гусеницами и паровые двигатели бензиновыми. И назвал это мощное транспортное средство гусеничным (Caterpillar) трактором. Продажи росли медленно, по мере апробирования фермерами и тяжелой индустрией новых машин. Первые экспортные поставки были сделаны в Мексику, Канаду и Аргентину. Позже Холт построил еще один завод – в Восточной Пеории, в самом центре сельскохозяйственного района Среднего Запада.

Первая мировая война заставила британских и германских военных обратиться к идее Холта при создании гусеничных танков. В разгар войны Холт отказался выполнять германские заказы, но его заводы работали беспрерывно на британские и американские войска. После войны произошло слияние компании Холта и Best Tractor Co. Новая компания получила имя Caterpillar Tractor Co., а главный офис расположился в Пеории. В 1920-е годы продажи стремительно росли, но резко снизились в период Великой депрессии. В это тяжелое время Caterpillar стала пионером в производстве дизельных моторов и резиновых шин и ввела маркировку для своих товаров – в ярко-желтых цветах, ставших позже корпоративными.

Желтый сменился оливково-коричневым на время Второй мировой войны, когда Caterpillar поставляла большое количество военной техники. После войны у Caterpillar появилось еще больше заказов: мир нуждался в восстановлении. В 50–60-х годах быстрый рост спроса позволил построить заводы по всему миру.

К началу 1970-х японские компании, такие как Komatsu, пошатнули мировое лидерство Caterpillar, но ее это не беспокоило. Caterpillar была слишком неповоротливой и тупо счастливой, и рейгановская рецессия 1982 г. стала для нее первой из серии кризисов, обрушившихся на компанию. Следующим была американская семимесячная забастовка. Продажи упали с 9,2 млрд. долл. в 1981 г. до 6,5 млрд. в 1982 г. Впервые за 50 лет Caterpillar понесла убытки. Число рабочих мест сократилось с 83 400 в 1981 г. до 58 400 в 1983 г. Девять заводов пришлось закрыть. Дилеры снижали цены. На протяжении 1983–1984 гг. компания постоянно несла убытки. Возрождение экономики в 1985 г. привело к переориентации компании на малогабаритное оборудование. В 1986 г. название компании сменилось на Caterpillar Inc. Через три года был утвержден новый логотип – слова «Cat» и «Caterpillar», написанные крупными черными буквами над ярко-желтым треугольником под буквой «а».

В 1988 г. компания решила последовать примеру других и начала продажу лицензий на коммерческое использование бренда, для чего было создано специальное подразделение. Первые лицензии были выданы, в частности, на производство уменьшенных моделей машин Caterpillar – для коллекционеров и детей. Затем последовали видеофильмы, книги, открытки и рубашки с кепками. Большим успехом можно назвать продажу лицензии Caterpillar производителю рабочей обуви – именно не модельной, а рабочей, т. е. для работающих на стройке и вообще всех тех, кто имеет дело с техникой Caterpillar. Дистрибьюторами ее стали такие крупные сети, как Wal-Mart, с чьей помощью были охвачены все «голубые воротнички» Америки.

Источник: Hoover’s Company Reports

Рис. 5.1. Годовые показатели деятельности Caterpillar

Разместившись в торговых сетях, бренд оказался в поле зрения людей, уже знакомых с ним, но распространение его вне сетей было ограниченным. Джостес прокомментировал это так:

«Сначала мы нацелились на обувные отделы больших американских магазинов… потому что большинство американцев идут туда за охотничьим снаряжением, игрушками для своих детей, сигаретами и косметикой… и нам показалось, что начинать следует именно оттуда».

Коричневый помогает желтому

Затем в один прекрасный день лондонский дизайнер обуви и предприниматель Стивен Палмер заметил здоровенный ботинок Caterpillar в витрине обувного магазина. Он по достоинству оценил ботинок, но, что еще важнее, почувствовал, что грядут глобальные перемены на обувном рынке. В 1989–1990-х молодежь внезапно отвернулась от ярких баскетбольных кед и кроссовок, обогативших Nike и Reebok. Позже это время назвали «революцией коричневых ботинок», когда рынок вдруг заинтересовался ботинками, сандалиями и прочей обувью грубого уличного вида.

Интуиция подсказала Палмеру, что обувь Caterpillar как раз и может стать хитом новой волны. Он разыскал лицензированного производителя этой обуви и получил контракт на ее распространение в Европе. В 1990 г. Палмер начал предлагать обувь Caterpillar в европейских странах через свою фирму Overland Ltd. Он понимал, что бренд Caterpillar имеет перспективы не только на строительном рынке. Поэтому решил расширить ассортимент. Но разгоревшийся конфликт между Caterpillar и лицензированным ею производителем обуви смешал все его планы. Все закончилось судом, и компании расстались.

В 1994 г. Caterpillar передала глобальную лицензию на производство обуви Wolverine Worldwide, более крупной и известной обувной компании, владевшей к тому времени брендом Hush Puppy. Одновременно с этим отдел лицензирования и сбыта Caterpillar возглавила новая команда. В нее входил и Джостес, который быстро нашел общий язык с Палмером, все еще остававшимся представителем Caterpillar в Европе, но уже от Wolverine. Работая с новой командой Caterpillar, Палмер возобновил попытки расширить ассортимент и перейти к обуви для улиц. Дизайнерские работы велись в студии Overland в Клеркенуэлле, а само производство – у Wolverine в Мичигане.

В США Caterpillar сохранила верность строительному рынку, но в Европе стремительно выходила на крупный сегмент городской 16–26-летней молодежи. Стартовала линия уличной одежды, украшенная знакомым ярко-желтым логотипом Caterpillar, который превращался в урбанистический модный символ в краях, весьма отдаленных от Пеории, и не только в географическом смысле. Но, несмотря на то что новое направление приносило стойкий доход, реакция Пеории не была однозначно положительной. «Некоторых, я бы сказал, это обижало, и так оставалось вплоть до последнего времени, – сказал Джостес.

Но стабильный успех убедил в его правоте даже самых ярых скептиков. Ботинки Caterpillar продавались в среднем по 90 долл. за пару. За пять лет доходы отдела лицензирования и сбыта выросли с 250 млн. долл. в 1999 г. до 900 млн. И лишь небольшая часть этого прироста была обеспечена роялти и платой за лицензии. Бренд рвался вперед.