Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Будучи одними из первых брендов на соответствующих рынках, они оба получили широкую известность и определенные специфические черты. С помощью разумного пиара и удачного использования телевизионной рекламы ShopSmart и Yahoo! быстро сделали себе имя, затратив на это минимум средств по сравнению с теми, кто появился позже и вынужден был платить за рекламу по взвинченным инфляцией ценам.

Однако и ShopSmart, и Yahoo! стали известны до того, как их специфические черты ясно определились в глазах потребителей. Ниша ShopSmart несколько ýже, чем у Yahoo!. Суть этого проекта заключалась в торговле товарами через Интернет. Yahoo! же старался действовать более комплексно, предлагать свою помощь всем, кто по какой-либо причине выходит в Интернет, в том числе услуги по навигации, поиску, покупкам, а также электронный ящик и чаты.

Специфика бренда заключалась не в его сложности и не в отличии от конкурентов, и даже не в квалификации обслуживающего персонала или интернациональности. Акцент не делался ни на чем. Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности. Поэтому брендинг в первое время для обеих компаний заключался в попытках познакомить с собой как можно больше потребителей и в готовности измениться в любую минуту.

«Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности»

Сегодня десятки тысяч web-сайтов борются за внимание более 155 млн. пользователей по всему миру. И ShopSmart, и Yahoo! понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества и выделяться на фоне своих многочисленных конкурентов.

Если на ранних стадиях брендинг в Интернете сосредотачивался на привлечении внимания потребителей, то теперь это внимание нужно удерживать с помощью ясного позиционирования и предложения бо́льших выгод, чем готовы предоставить их конкуренты как в Сети, так и вне ее. А это намного сложнее, чем просто привлечь внимание толпы.

Примечания

1. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York: Penguin Books, 1999.

17

Рожденный для сети: Yahoo! и интернет-бренд

Хороший бизнес будет успешным и в Интернете. Все зависит от качества менеджмента и привлекательности для потребителей.

Карен Эдвардс, вице-президент Yahoo!

Ни одна компания не оказала такого огромного влияния на развитие интернет-брендинга, как Yahoo! – невероятно популярный многоцелевой интернет-портал из калифорнийской Санта-Клары, образец для легиона фирм, пытающихся найти свое место в Сети.

Дружественность, яркая реклама, причудливое название, попирание традиционных принципов типа узкой специализации и уникальности – подобный стиль теперь так распространен, что легко позабыть о том, что первым его начал демонстрировать Yahoo!. Своими ранними рекламными трюками и модными телероликами Yahoo! добился статуса самого ценного в мире интернет-бренда и установил стандарты для молодого динамичного рынка, границы брендинга на котором еще не определились. По оценкам Interbrand, стоимость бренда Yahoo! составляет примерно 6,3 млрд. долл.

История Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, плевал на маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но не дайте ввести себя в заблуждение. Yahoo! не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга, ух-ух… орангутангов-иеху.

Дэвид Фило и Джерри Янг, основатели компании, были студентами Стэнфордского университета, когда превратили список своих любимых сайтов в интернет-гид Jerry and David’s Guide to the Web. Сегодня о них можно говорить как о двух помешанных на компьютерах оригиналах, Интернет для которых был просто хобби и которые не планировали и не собирались на нем делать деньги. Но в 1995 г. они заключили контракт с фирмой, занимавшейся связями с общественностью. А год спустя наняли профессионального бренд-менеджера – Карен Эдвардс, которая получила степень MBA в Гарварде и ранее работала в сфере маркетинга и связей с общественностью в Clorox, Chevron USA, Apple Computer и Twentieth Century Fox.

Yahoo! демонстрирует исключительно деловой подход к своему бренду. Преуспев, возможно, даже больше ожидаемого, он успешно прошел испытания, которым подвергается весь мир точек-com. Период взросления для интернет-брендов закончился. Никакого дефилирования вокруг да около в попытке быть замеченными охотниками до вложений и любознательными потребителями, никакого существования за счет щедрых спонсоров и великих ожиданий. Добро пожаловать в реальный мир – в новое тысячелетие – и в среду серьезной конкуренции.

На Yahoo! заходят свыше 150 млн. посетителей ежедневно, а в Японии и Корее их даже больше, чем в США. Более того, это один из немногих интернет-проектов, приносящий прибыль: в 2000 г. его годовой доход составил 203 млн. долл. при обороте в 855 млн. долл. В своем интервью Карен Эдвардс все же назвала серьезное препятствие, которое компании еще предстоит преодолеть, – дифференциацию:

«Дифференциация обретает все бо́льшую важность по мере развития рынка. Раньше люди просто хотели, чтобы им помогли сделать безопасный выбор. Куда пойти? С чего начать? Люди обращались к Yahoo! потому что этот бренд был им знаком. Известность и была ключом. Потом люди захотели узнать, что лучше. Какая услуга имеет наибольшую популярность? Какая компания занимает лидерские позиции? Все хотели иметь дело с лидером. Мы тоже учились. И нам удалось привлечь людей, пользовавшихся подобными услугами, качество которых было ниже, чем у нас. Они пришли к Yahoo!.

Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является ли лидером Yahoo! AOL или Microsoft, – они просто ищут то, что им больше всего подойдет. Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других… Продукт и его особенности – вот что важно. Но отношения с потребителями и рыночные позиции тоже важны».

Как и в любом бизнесе, в Интернете быть лучшим – значит успешнее других вести дело, причем довольно долго, как показывает практика. Скорее всего, Yahoo! – один из тех брендов, которые пережили все рыночные трансформации и повзрослели, и сама компания уже достаточно велика и диверсифицирована: в перечень ее услуг входят поисковая машина, аукционы, шопинг, услуги связи, электронная почта, новостные рубрики, информация о биржевых котировках, поддержка персональных страничек, клубы, игры, чаты, оплата счетов, онлайновая библиотека и т. д. Но когда Yahoo! только появился, было неясно, чем он станет в конце концов.

«Людям теперь нужна более ясная дифференциация Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других»