Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Шоу Дэвида и Джерри

Фило и Янг учились в Стэнфордском университете, занимались электроникой и инжинирингом, когда в начале 1990-х познакомились с только что зарождающимся Интернетом. Тогда он представлял собой техническую сеть, использующуюся, главным образом, представителями академических и научных кругов. Никто не представлял, что ее может ожидать великое будущее в области бизнеса и брендинга.

В начале 1994 г. друзья поместили в Сети для общего доступа собственный список любимых сайтов. Jerry and David’s Guide to the Web в то время был всего лишь одним из нескольких сотен любительских гидов, но он понравился первым пользователям благодаря дружественности и простоте. Тогда многие сайты имели в названии сокращение «YA» от «Yet Another», что означало «еще один»: например, YACC – Yet Another Compiler Compiler. Фило и Янг решили придумать новое название для своего «еще одного» гида. Они открыли словарь на букве «Y» и выбрали слово «yahoo», просто потому что чувствовали себя как орангутанги-иеху – вот так и началась история сайта. Затем добавили восклицательный знак, а потом придумали и формальную расшифровку – Еще Один Иерархичный Услужливый Оракул.

С развитием проекта Yahoo! Фило и Янг создали специальные программы поиска, идентифицирования и редактирования материалов Сети. Система разрасталась быстро, и вскоре их собственные и стэнфордские компьютеры были переполнены. В начале 1995 г. Марк Андрессен, один из основателей Netscape Communications, предложил Фило и Янгу разместить файлы на более крупных компьютерах в головном офисе Netscape недалеко от Маунтин-Вью в Калифорнии. Сделка с Netscape свидетельствовала о том, что Фило и Янг расширяют свое присутствие в Сети – но не как завоеватели, подобно Microsoft, а как дипломаты. Способность Yahoo! работать вместе с другими с годами сослужила проекту хорошую службу. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что позволяло компании не заниматься всем сразу. Стратегия кооперирования способствовала минимизации накладных расходов и принесла Yahoo! больше друзей, чем врагов.

В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что из увлекательного хобби он превратился в полноценный бизнес-проект. Они составили формальный бизнес-план, наняли дополнительный персонал и обратились в фирму, специализирующуюся на связях с общественностью. Так они приняли решения, оказавшие важнейшие влияние на дальнейшее развитие компании. Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным интернет-сервисом, а не платным, какими были ранее появившиеся America Online, Delphi, Compuserve и Prodigy. «Мы делали ставку на Интернет, а не на сетевые услуги», – говорит Эдвардс. И добавляет, что с точки зрения бренда это означает следующее: «Нам нужно охватить все, что есть хорошего и плохого в Интернете, хотя негатива в нем подчас больше, чем позитива».

Во-вторых, Yahoo! предпочитал быть скорее коммуникационной компанией, чем технологической. Это означало, что его главной задачей стала классификация сайтов для облегчения пользования Интернетом – задачей, требующей огромного количества времени и толкового персонала, в отличие от тех, что ставили перед собой ранее появившиеся сетевые автоматизированные поисковые системы, такие как WebCrawler, Excite или Infoseek. Эдвардс говорит:

«Мы занимаемся агрегированием контента. Мы можем подходить к поиску с разных точек зрения. Технологии – это то, что, по нашему мнению, никогда не поздно взять по лицензии или приобрести. Философия же была человеческой частью проекта, трудной частью, сложнореализуемой, но давала очень большое преимущество».

Позднее Yahoo! стал предлагать услуги поисковой машины, которую сначала по лицензии получила от OpenText, а потом с успехом позаимствовала у Altavista, Inktomi и, наконец, Google.

Отказавшись от роли лидера в области технологий, Yahoo! проигнорировал возможность позиционировать себя как самый техничный проект в определенной нише. Вместо этого было решено добиваться совершенства в предоставлении широкого круга услуг, но это означало, что нужно чем-то выделяться среди других. Перед брендом стоял важнейший выбор. «Когда компания не является технологической… то чем выделяться? И мы решили, что на фоне остальных проектов мы должны выделяться самим брендом», – сказала Эдвардс.

В итоге компания вышла на международную арену намного раньше, чем другие интернет-бренды, которые работали исключительно на рынке США. Yahoo! пришел в Японию в январе 1996 г., задолго до конкурентов. Сегодня он доминирует на рынках Японии и Кореи, где около 90 % пользователей Интернета предпочитают Yahoo!.

Пара кликов по дороге

До 1996 г., когда бренд-менеджментом занялась Карен Эдвардс, Yahoo! только начинал свою жизнь в Сети. В последующие два года Yahoo! предпринял серию шагов, привлекших к нему и к Интернету невиданно доселе внимание.

Эдвардс наняла одну фирму, занимающуюся связями с общественностью. И Yahoo! с энтузиазмом окунулся в пиар – самую дешевую форму продвижения бренда. Компания работала на фестивалях, спонсировала рок-концерты и спортивные мероприятия. Можно сказать, она предоставляла материалы журналистам раздела «Стиль жизни», а не «Бизнес». Она выпустила предназначенный для массовой аудитории журнал об Интернете. Стилем Yahoo! были веселье и дружественность, позиционировавшие проект как доступную помощь при работе в Сети. Это помогло привлечь внимание новичков в Сети и популяризировать бренд.

Взрослея, компания Yahoo! начала печатать информацию о себе в деловой прессе и делать акцент на своем профессионализме в области менеджмента – все это предваряло первое и достаточно успешное размещение ее акций на фондовом рынке в апреле 1996 г. Эдвардс занималась коммуникационной политикой и одновременно вела поиски рекламного агентства. Она связалась с несколькими крупными магазинами, но они «отшили» ее, говоря, что не занимаются технологичной рекламой. «Я бы сказала им, что мне не нужна технологичная реклама, что я только хочу сделать Yahoo! частью повседневной жизни. То же я говорила и Джерри с Беном. Но окружающие будто смеялись… Говорили что-то типа: “Да, здорово”. Ну, и удачи желали».

Эдвардс наняла Block Rocket – небольшую фирму из Сан-Франциско. Ее сотрудники не имели компьютеров и не были знакомы с Интернетом. Она объясняет:

«Моя философия заключалась в том, что я нуждалась в людях, которые действительно разбирались в потребительских брендах и работали с ними, с такими, например, как автомобили, пиво или закуски, а не в тех, кто занимается технологиями. У меня были собственные идеи, и я нуждалась в тех, кто смог бы их воплотить».

Переломным моментом стал первый в истории интернет-компаний выход Yahoo! с рекламой на массовое телевидение – она представила дорогой и хорошо известный сегодня ролик «про пруд». Сюжет был прост: на берегу пруда безуспешно ловил рыбу человек солидного возраста. Затем он шел домой, загружал Интернет и набирал в окне поиска слово «наживка». В следующей сцене он уже вновь у пруда, из которого вытягивал огромного тунца. Затем шел темный экран и на его фоне – слоган компании: «Вы в Yahoo!?»