Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Из сети супермаркетов во всемирную сеть

Дэниел Джестетнер приходится правнуком Дэвиду Джестетнеру, создавшему в 1881 г. первую коммерчески успешную трафаретную копировальную машину. Старший Джестетнер основал Gestetner Co., которая поставляет на рынок линию отлично раскупаемой офисной техники, в том числе Cyclostyle. Компания до сих пор ведет этот бизнес. Дэниел закончил университет в 1992 г. и стал работать в отделе закупок одного из британских супермаркетов группы Tesco, затем проработал четыре года менеджером по маркетингу в нью-йоркской косметической компании Revlon. В 1997 г., работая над интернет-стратегией группы Revlon, он познакомился с возможностями Всемирной сети. И в начале 1998 г. покинул Revlon и вернулся в Британию с идеей создания торгового сайта в Интернете. Вместе со своим братом Лео он принялся за разработку бизнес-плана.

Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, молодой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект ShopGuide – сетевой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными финансовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса есть техническое ноу-хау, которого им не хватает. «Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе, – сказал Джестетнер. – Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические знания, но и ясное представление о продукте».

Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененную версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деятельности. Им хотелось быть чем-то бо́льшим, чем просто гидом по магазинам, но у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не пригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джестетнер рассказывает:

«Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это сказал: “Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь”. Мы провели кое-какие исследования и фокус-группы. Мы выясняли, чего от нас хотят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко: мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А это было не так: мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет-магазинов… Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар. И мы призвали в помощь агентство».

Агентство, руководствуясь советами учебников по созданию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изобретении совершенно нового имени – типа Yahoo! – которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая марка. Второй – в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что делает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло предназначение сайта.

«Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значащее, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикинули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст… Если бы удалось найти название описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и стали ShopSmart».

Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. «Мы потратили кучу денег на его покупку… у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало, – сообразительного парня, запросившего за него миллион долларов. Нам удалось купить его за 100 000», – вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вариации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu.

Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, связавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупным в мире провайдером интернет-услуг.

Интернет – исключений нет

По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету. Несмотря на созданный вокруг них ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды традиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Интернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рекламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодильниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя.

ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. «Мы пытаемся сделать нас [наш бренд] трехмерным, – сказал Джестетнер. – Интернет – это одно, но есть и другие варианты: печатная реклама, реклама в магазинах, банках. Мы хотим быть всегда в поле зрения».

Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Интернета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными.

«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми. Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и сотрудников, которые понимают, что делают… Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает. В качестве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пребывают в состоянии эйфории…

«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми»

Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, они были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не вечно и надо заниматься делом».

Примечания

1. Financial Times, 2 February 2000.

Часть 4

Бренды в обществе

О Господи, неужели ты не купишь мне Mercedes-Benz?

Дженис Джоплин

Бренды толкают людей на нелепые, с позиции здравого смысла, поступки. Байкеры делают себе татуировки в виде логотипа Harley-Davidson. Топ-менеджеры приобретают сверхдорогие часы Rolex, дабы подчеркнуть свой статус. Антиглобалисты разносят рестораны McDonald’s как символ системы, которую они не приемлют. В роще позади школы подросток дает взбучку товарищу по баскетбольной команде за то, что тот стащил его Nike Air Jordans.

Все эти примеры, как бы ни были они различны, схожи в одном: они показывают, что люди идентифицируют себя с конкретными коммерческими продуктами. С помощью брендов люди могут заявить всем – и самим себе, – кто они такие и к какому миру принадлежат, будь то Hell’s Angels, светские круги, крайне левое движение активистов или толпа в блестящих ботинках.

Самореализации можно, конечно, достичь, и вступив в клуб, какое-нибудь общество или политическую партию, присоединившись к религиозному, идеологическому или национальному движению, занявшись спортом, хобби или посвятив себя семье. Многих эти традиционные общественные ниши еще привлекают. Но многим нужно что-то другое. Традиционные институты требуют от человека тратить время, прикладывать какие-то усилия… требуют преданности в конце концов. К сожалению, это не всех привлекает. И бастионы нерыночных культурных ценностей рушатся. Вместо них приходится искать что-то другое, иные идеи и символы, и рыночная экономика легко предоставляет их в достаточном количестве – в виде коммерческих брендов.