Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Бренды несут в себе все, что может пожелать человек: престиж, власть, сексапильность, веселье, утонченность, дружественность, мудрость, жажду приключений – и все это можно получить просто с помощью приобретения какого-то продукта или услуги. Купите Land Rover 4 × 4 – и станете любителем приключений… купите Marlboro – и будьте мужественным… купите компьютер Apple – и вы почти гений… купите блузку Ralph Lauren – и станете красавицей… покупайте Coca-Cola – и наслаждайтесь жизнью.

«Отношения с массовыми брендами могут заполнить “пустоту”, образовавшуюся вследствие отказа от традиционных общественных ценностей, и послужить якорем для закрепления в определенной нише нашего мира», – писала Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области маркетинга

.

Стоит ли беспокоиться по поводу этой современной тенденции? Что она несет брендам? Эти вопросы обсуждаются как специалистами маркетинга, так и антиглобалистами, и защитниками окружающей среды. Для одних захваченная брендами власть – повод для тревоги, страха, даже жестокости; для других – нет.

Пусть нападки в адрес новой BMW 7-й серии или костюмов от Армани кажутся проявлением амбиций – это все же лучше, чем классовая или расовая борьба либо какое-то иное проявление фанатизма, спровоцированного традиционными институтами за последние где-то сто лет. В любом случае подобные вопросы лучше бы оставить философам и поэтам, в то время как деловой мир будет сражаться с более обременительными проблемами воздействия брендов на общество. А это не так просто.

Палка о двух концах

В современном мире, где имидж так же важен, как и содержание, сильный бренд является обоюдоострым оружием. Выполняя свою главную роль – помогая компании продавать больше товаров и услуг, он также привлекает внимание публики к делам компании.

Прослеживается удивительный парадокс в проблемах, с которыми недавно начали сталкиваться крупнейшие бренды мира, такие как Nike, последние несколько лет осуждаемый за низкую зарплату на его предприятиях в Азии; Nestlé, погрязший в склоках по поводу качества молочных смесей; McDonald’s, столь ненавистный антиглобалистам; или Microsoft, которого вновь порицают за неудержимое стремление доминировать на рынке. Сегодня сильный бренд приносит его владельцу не только явное конкурентное преимущество на рынке, но и шквал атак со стороны антиглобалистов и правительства.

«С тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями»

«Странно, но, с тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями», – говорит Ли Клау, глава ведущего рекламного агентства TBWA Worldwide. Он продолжает:

«Когда компания мала, отважна, действует в определенной нише, когда она просто занимается своим делом – это здорово. Когда же она становится вездесущей и размещает свой логотип на футболках чуть ли не каждой футбольной команды планеты, люди реагируют незамедлительно и говорят: “Я не хочу, чтобы кто-то был настолько большим и влиятельным”. С этой тенденцией и приходится сражаться успешным брендам»

.

Как влиятельным брендам справляться с социальными парадоксами? Можно, конечно, затаиться на дне и закрыть глаза на все проблемы. Зачастую именно так рефлекторно и поступают многие – ведь можно притихнуть и подождать, когда все пройдет. Но ничего не пройдет, и именно потому, что бренды сами создают себе проблемы. Можно также укрыть компанию за внешне не связанными между собой брендами. Но потребителей провести не так-то просто. Да и полностью отказаться от брендинга не удастся. Экономическая сила брендов слишком велика. Что же делать?

Нужно менять устройство бизнеса. Менять принципы, которыми компании ежедневно руководствуются в своих делах. Советы директоров должны обсуждать проблемы социальной ответственности и защиты окружающей среды. При принятии решений должны учитываться политические и этические факторы. Нужно избегать проектов, даже очень прибыльных, которые могут пошатнуть общественное положение бренда в мире, который настороженно относится к тому, что они делают. Вот что говорит по этому поводу Сюзанна Харт, директор консалтинговой фирмы Interbrand UK Ltd:

«Владельцы брендов должны решать уже более трудные задачи; вместо прямого вопроса “Что продавать?” перед ними теперь встают более сложные: “Принесет ли это успех нашим потребителям?”, “Улучшит ли это жизнь потребителя и общества в целом?”, “Привносит ли это что-либо в культурное наследие нашей страны, дает ли повод для национальной гордости?”… Бренды стали не только источником доходов для своих владельцев и акционеров, и служат они не только удовлетворению базовых потребностей. Бренды обладают огромной силой, и истинного могущества достигнут те, кто сможет правильно сочетать власть с ответственностью»

.

Привлекая эксклюзивное внимание потребителей, владельцы лидирующих брендов на пороге информационной эры получают возможность продавать больше товаров и услуг. Но вместе с властью на рынке бренды получают и рыночный риск, и обязанности. Крупнейшие мировые корпорации уже приходят к пониманию, что порой выгоднее быть небольшой или средней компанией, чем многонациональным гигантом.

Четвертая часть книги «Секреты сильного бренда» представляет собой интервью руководителей двух крупных компаний, получивших большой опыт борьбы с социальными последствиями брендинга, а именно:

Рауля Пиннелла, ответственного за брендинг и коммуникативную политику, и Тома Хендерсона, ответственного за поддержку имиджа, – представителей англо-голландской энергетической группы Royal Dutch/Shell, рассказавших об особенностях кризисного управления брендами и возможности конструктивного подхода к критике;

Майкла Эйзнера, главы американского гиганта в области медиа и развлечений Walt Disney Co., утверждающего, что современный мегабренд должен быть актуальным и динамично развивающимся, умеющим уважать свои традиции и демонстрировать гибкость в любых обстоятельствах.

Как смогли убедиться Shell и Disney, люди относятся к брендам по-разному. В наиболее благоприятном случае бренды являются удобными ориентирами в огромном ассортименте товаров и услуг; в худшем – кажутся назойливыми гостями общества и частной жизни.

Многим растущая сила брендов кажется пагубной и угрожающей. Молодежь в особенности склонна считать бренды частью несправедливой экономической системы. Тридцать лет назад Dow Chemical и United Fruit были атакованы хиппи и социалистами; сегодня защитники прав животных и трудящихся нападают на McDonald’s и Nike. Будучи ярким проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо.