Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

«Будучи проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо»

Молодежь отвергает ведущие бренды как символ власти. Элитарные бренды нередко становятся жертвами: так, в Афинах McDonald’s пострадал от террористических атак, во Франции – от нападок фермеров, а в Бельгии – от защитников прав животных. Бунтари Лондона и Сиэтла разносили магазины Nike, Gap, Starbucks и Mercedes-Benz. В Интернете активисты организуют акции протеста против брендов, и их резкие высказывания, распространяющиеся со скоростью света, могут мгновенно осудить или оправдать бренд и его владельца.

Крайне острая ситуация, в которую сегодня попали бренды, была описана недавно в книге «No Logo» канадской журналистки Наоми Клейн. Она считает, антиглобалисты в последнее время смотрели на бренды как на врагов по двум причинам. Во-первых, они скинули с пьедестала более значимые ценности и системы убеждений, поставив во главу угла не культурные, а деловые связи. Во-вторых, с помощью брендов удобно продвигать различные общественные взгляды. Клейн объясняет:

«Пытаясь вместить культуру в простую и контролируемую оболочку брендов… корпорации сами создали эту волну оппозиции. Выстраивая бренд на фундаменте общественных и политических движений, жадно впитывая их в свою «суть», они еще больше обостряют ситуацию. Перестав просто воплощать идеалы бренда, они утратили в глазах общественности преданность провозглашаемым ценностям, которая защищала их от нападок. Принимая за аксиому лозунг о самодостаточности бренда, они дали критикам повод бесстрашно выражать свое возмущение».

В заключение Клейн пространно рассуждает об истинно глобализованном обществе, в котором будут объединены не только экономика и капитал, но и все граждане, их права и обязанности перед всем миром, и «гражданство станет альтернативой власти брендов»

.

Нет пощады брендам

Как и многие общественные деятели, Клейн провела глубинный анализ ситуации и смогла описать две альтернативы. Нельзя не отметить, что в своих комментариях она довольно точно ухватила суть происходящего. Что было бы с миром без брендов? Как говорит Рита Клифтон из Interbrand:

«Некоторым очень бы хотелось сокрушить капиталистический мир и рыночную экономику. Брендам нужна реклама, поэтому они зачастую являются самыми яркими символами рыночного общества… Но я бы по этому поводу сказала следующее: компании, которые не дают людям того, чего они хотят, уходят из бизнеса. Доведенный до абсурда мир без брендов – это мир уравнительного коммунизма. Я имею в виду, что существует соблазн все забыть и вернуться на землю… Но, может быть, стоит сначала остановиться и подумать, почему же люди от нее оторвались».

В действительности не важно, кто о чем мечтает: бренды никуда не денутся. И не обязательно надо воспринимать их как неизбежное зло, которое приходится терпеть как компонент рыночной экономики. На самом деле бренды представляют собой мощные рычаги влияния на общественный и научный прогресс, если отчетливо понимать, чем они являются – исключительно эффективной двусторонней связкой между потребителями и бизнесом. Как отмечает Клифтон, «вы всегда можете успешно вести бизнес, оставаясь самой влиятельной силой».

При большей ответственности владельцев брендов за свои действия они могут стать инструментами социального, этического и научного прогресса.

Примечания

1. Susan Fournier, «Understand consumer-brand relationships», working paper 96-018, Harvard Business School, Harvard University, Cambridge, Massachusetts.

2. Rita Clifton and Esther Maughan (eds), The Future of Brands: Twenty-five Visions, London: Macmillan, 2000, p. 71.

3. Susannah Hart, «The Future for Brands», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, pp. 213–214.

4. Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, New York: Picador, 1999, pp. 441–446.

19

На линии огня: Shell и бренд в кризисе

Бренд можно создавать на протяжении 100 лет, а разрушить – за 30 дней.

Давид Д’Алессандро, президент John Hancock Mutual Life Insurance Co.

Брендинг как таковой закончился для Royal Dutch/Shell Group в 1995 г., когда эта вторая по величине нефтегазовая компания мира пошатнулась от двойного удара, после которого не может прийти в себя до сих пор. Казнь нигерийского защитника прав человека, активиста Кена Саро-Вива и протест защитников окружающий среды против установки нефтяной платформы Brent Spar схватили Shell за горло и тряхнули со всей жестокостью.

«Случаи с Brent Spar и Кеном Саро-Вива пробудили деловой мир», – сказал Том Хендерсон, ответственный за поддержание имиджа англо-голландского энергетического гиганта, в последние пять лет сражавшегося сразу на два фронта – за поддержание благоприятного о себе мнения и выживание в ситуации серьезного кризиса в динамичном информационном веке.

Во время интервью в строгом лондонском офисе фирмы на южном берегу Темзы Хендерсон и Рауль Пиннелл, ответственный за брендинг и коммуникативную политику, описали то «путешествие», в которое пустилась Shell. У компании было два пути. Один был внешним и предусматривал вовлечение критиков в открытую дискуссию. Второй – внутренним и включал пересмотр всех характеристик бренда Shell. За всем этим крылось убеждение, что бренды сегодня вынуждают своих владельцев быть более ответственными и что компании не могут стоять вне современности.

«Появляется новый мир», – искренне считает Пиннелл, появившийся в Shell три года назад, а до этого работавший в отделах маркетинга Nestlé, Heinz, Prudential и NatWest. Он говорит:

«У людей этот новый мировой порядок вызывает закономерное беспокойство. Я лично не думаю, что новый мир будет плох. Но опять же, каковы последствия наших действий? Мы больше не можем позволять всем институтам, компаниям, индивидуумам вести себя бесконтрольно. Я думаю, все идет к лучшему».

Это осторожное высказывание главного бренд-менеджера Shell отражает глубину тревоги компании по поводу событий, произошедших в 1995 г. Насколько это повлияет на ведение дел компанией, остается вопросом открытым как для множества ее критиков в кругах защитников окружающей среды и прав человека, так и для прочих активистов. Но одно ясно: Shell намечает для брендинга новый путь, решившись, определенно, на самый амбициозный эксперимент мирового бизнеса – на открытый «конструктивный диалог» с активистами и переоценку ценностей, провозглашаемых ее брендом.

«Есть люди, которые не покупают Shell, но которые важны нашему бизнесу, – говорит Хендерсон. – Они помогают превратить нечто неповоротливое и застывшее во что-то, стремящееся выйти и показать себя широкой общественности». Путь Shell от раннего индустриального инноваторства до первых шагов в брендинге XXI в. был долгим и начинался не слишком хорошо.

От морских ракушек и танкеров до хот-догов и туалетов