Александр Деревицкий - Иные продажи

Ответ лежит на поверхности: это охота к перемене мест или тоска по новым временам, по переменам. Помните «Мы ждем перемен» Виктора Цоя? Значит, и на антиностальгии можно вполне успешно играть.

Не быть идеалом

Когда-то на «Кухне PR» (pr-kitchen.info) появился текст «Восемь поводов не быть совершенством», кое в чем созвучный нашим поискам отличий:

Если вы постарались над собой так, что себя в зеркале не узнаете, вам будет неуютно. Это заметят. И вместо уверенности «Я на свете всех милее» вы покажете «Я вас стесняюсь». Что уже почти равняется «Я вас боюсь».

Тот же самый посыл несет идеальная аккуратность. Да, брюки должны быть выглажены, да, шарф аккуратно повязан. Да, костюм выверен по миллиметрам. Но если при этом застегнуты все пуговицы и прическа ни на волосок не тронута ветром — вы меня поняли. Вы примерный ученик, у которого обязательно будет 5 по ботанике. И уж никак не лидер, извините.

Разодевшись элегантнее всех, вы можете поставить в неудобное положение вышестоящего человека. Или сделаете из своего партнера персонажа из сказки «Красавица и чудовище». Как вы думаете, это способствует хорошим отношениям? Ответ — да, только если вы уверены, что у них все в порядке с самооценкой.

Если вы журналист, то уже знаете, что никогда нельзя одеваться ярче и элегантнее, чем визави. Вы так и делаете, конечно.

Жесткое примечание для женщин: будете слишком идеальной — растеряете женское обаяние и то, что французы называют «шарм».

Вы будете очень ранимы, если претендуете на роль Идеального-Кого-Угодно. Вам не преминут напомнить о вашем несовершенстве, а вы расстроитесь, поскольку претендуете.

Если, к вашему несчастью, вас все-таки признают совершенством, вы будете жутко бояться потерять этот статус. И станете очень угловатым, испуганным Совершенством.

Очень много людей страдает комплексом Герострата. И смысл их жизни на время вашего присутствия сведется к тому, чтобы сделать вам какую-нибудь пакость. Не по злобе, а из любви к искусству.

И наконец, вам не говорили в детстве, что за наши маленькие недостатки нас часто любят больше, чем за большие достоинства?

Получаю по электронке поздравление с Новым годом:

Уважаемый Александр Анатольевич,

Вы ведь знаете — мы никогда не делаем тупых поздравительных рассылок по базе данных. А поэтому именно Вам мы очень хотим пожелать...

Вот так на ходу люди и умудряются находить возможности выгодно отличаться от конкурентов!

Война с цитатами и цитированием

Удержаться от цитирования и компиляций — первый шаг к нормальному творчеству. Разумеется, в оригинальной компиляции оно тоже может проявляться, но тут ключевым становится слово «оригинальная»...

Есть те, кто компилирует. А есть те, кто создает инструменты для компилирования. Это, наверное, двойное преступление перед человеком и предназначенной ему тропой созидания. Но мы ведь с вами не судьи... Просто одним из способов борьбы за свое творчество является отказ от инструментов компилирования. Почему это эффективно? А потому, что вполне подлежит контролю.

Для кого-то инструментом компиляции служит Photoshop, для кого-то такая грядка — вообще весь интернет, а кто-то ограничивается записной книжкой с выписками и цитатами.

Кстати, я всерьез полагаю, что цитирование виновато и в кризисе, правда, тут сырьем для компиляций были не тексты, а чужие активы. Но для такой лирики наша книга — не самое лучшее место...

Главный смысл этого абзаца сводится к призыву к тому, чтобы ради обнаружения возможности эффективных отличий мы хотя бы в качестве эксперимента на какое-то время отказались от традиционных инструментов копирования, компилирования, комбинирования, заимствования и списывания. Я могу выразиться еще более кратко и просто: попробуйте какое-то время заниматься коммерческим творчеством только над чистым листом бумаги.

Поверьте или проверьте: ваши конкуренты до этого еще не додумались!

Какие у вас есть наиболее привычные компилятивные инструменты?

На иных носителях

Поиск возможностей для отличий предполагает и особую работу с рекламными каналами. На этом направлении тоже можно осуществлять интересные трюки.

Работа рекламиста сама по себе предусматривает поиск отличий. Но в ассортимент экспериментов стоит включать и более или менее безнадежные опыты с поиском того рекламоносителя, который сегодня сработает лучше. А вот такие эксперименты не вполне соответствуют психологии даже таких творческих людей, как люди рекламы.

Полагаю, здесь не нужно подсказывать, какие рекламоносители (и на какие) стоит поменять. Наверное, все понимают, что в значительной мере это дело удачи и случая. Но если мы ищем возможности быть иными, так почему не поискать и необычные пути к клиентскому вниманию?

Один из способов отстрела конкурентов

Я два дня придирался к аргументам корпоративной группы. Ребята очень часто использовали совершенно банальные тезисы, а я возмущался:

— Но ведь то же самое наверняка говорят и ваши конкуренты! Мы должны приводить оригинальные аргументы.

— Нет-нет, — защищались парни, — наши конкуренты это действительно говорят, но в их случае это наглая ложь. У них совсем не такое качество!

Тогда я не выдержал:

— А вы это можете доказать?

— Конечно! — дружно взревела группа.

Тогда мы разобрали полдесятка примеров. И пришли к следующему выводу:

— Если бы клиенты все это знали заранее, то нам не надо было бы так злорадно опускать конкурентов, выводящих на рынок брак. И такая предварительная подготовка потенциальных покупателей легко приводила бы их к нам — они могли бы не на печальном опыте разочаровываться в качестве предложений конкуренов, а просто не покупали бы у них...

Это заставило тренера спросить с привычным рабочим коварством:

— Неужели вы еще не догадались, что надо делать?

Ребята пригорюнились:

— Ну а как мы можем заранее рассказать покупателям о том, как надо правильно покупать?

— О! Молодцы... Вам осталось додумать всего одну деталь. Поднатужьтесь!..

И ребята поднатужились. И придумали оптимальный подход для предварительной подготовки рынка. Решено было взяться за тотальное разъяснение того, как надо правильно покупать... ну, назовем продукт этой группы вот так: «фигастеры с боковыми бурбуляторами».

А вы можете создать для своих покупателей сборник рекомендаций, подсказок и правил о том, как легко сориентироваться в вашей товарной группе и как правильно оценивать качество продукта? Вы можете составить список тестов, эталонов и реперов? У этой-то группы разработанные подсказки теперь и на сайте, и в рекламных листовках, и даже в местных газетах...