Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Ответы, которые вы получите, будут на вес золота. Вы сложите все баллы и получите одно число, за изменением которого вы впоследствии можете следить и оценивать свою работу.

Индекс NPS точен не на 100 процентов. Но он дает один из важнейших аспектов доктрины Неудержимости: простую, сведенную воедино истину. Это еще один ОНП (основной направляющий принцип) – магический вопрос, который автоматически выстраивает в ряд в правильной последовательности серию ответов и поведет вас в правильном направлении с помощью единственного вопроса.

Подумайте: оценивая вас по десятибалльной шкале, клиент должен доверять вам, хотеть снова покупать у вас, считать вас выбором номер один, а ваш продукт – достойным его цены, и хранить приятные впечатления о ваших сотрудниках и продукте, чтобы в итоге он захотел рекомендовать вас другим людям.

Индекс NPS также помогает избежать ловушки «слишком большого объема данных, которые морочат вам голову». Самая большая ошибка оптимизаторов в ходе исследований состоит в том, что, разговаривая с клиентом, они начинают задавать слишком много вопросов по слишком многим предметам. Вопросы начинают смешиваться, респонденты – путаться, и в итоге исследование превращается в непонятную мешанину. Меньше значит больше, когда речь идет о важном изучении мнения клиентов.

Задайте намного меньше вопросов, но коснитесь в них самых важных для вас аспектов. Показатель лояльности клиентов предполагает всего один («Порекомендовали бы вы нас своим друзьям?»), и еще один («Почему?»), если клиент не против.

Индекс NPS позволил Rackspace измерить, насколько успешно они взаимодействуют с клиентами: погладить себя по голове, если смогли улучшить показатель, или дать себе подзатыльник, если нет. Некоторые легендарные клиентоориентированные организации в других отраслях, включая, например, Zappos.com (интернет-магазин обуви), также используют эту систему.

Психология ваших клиентов

Мы говорили, что знание о том, чего хотят все клиенты и члены команд, позволит достичь успеха. Теперь осталась единственная группа, о которой стоит упомянуть: ваши клиенты – те, кто находится в вашей категории, в вашем регионе и в вашей группе единомышленников.

Вы узнаете все подробности о том, что им нужно, что им нравится, а что – нет, как они хотят, чтобы о них заботились, чтобы им продавали и обслуживали, сделав всего одно – спросив их.

Вы должны выйти за дверь и поговорить с ними. Это самый простой и самый важный совет, который можно вынести из «Неудержимых». Ваши клиенты хотят, чтобы их выслушали и чтобы о них заботились. Если они будут уверены, что вы делаете все это, они дадут вам ключи к успеху. Это те подсказки, которые следует учитывать.

• Клиент не всегда прав, но он всегда решает.

• Клиент – это тот человек, который сделал вас своим выбором номер один и платит вам за это.

• Чтобы достичь успеха у клиентов:

– знайте, что они ненавидят риск, – уберите его;

– знайте, что у них есть проблема, – решите ее;

– сделайте их жизнь лучше понятным для них способом;

– сделайте их проблемы своими проблемами;

– сделайте проще;

– сделайте быстрее – но не слишком, чтобы это не сказалось на качестве;

– предоставьте им доказательство;

– покажите им свои ценности и что вы живете ими в своей команде;

– помните: «то, что измерено, имеет значение»;

– выйдите за дверь и спросите их, могли бы они порекомендовать ваш бизнес… и почему.

Глава 12

Все, что вам нужно знать о том, как стать известным (за час)

Чтобы заниматься бизнесом, вам нужны клиенты. Чтобы получить клиентов, надо сделать так, чтобы они знали о вас. И то, что они знают, должно вызвать у них желание купить. Все очень просто.

Именно это мы подразумеваем под словами «стать известным». На вашем рынке вас должны видеть и слышать о вас – будь то местные жители или потенциальные клиенты со всего мира. Вы должны придерживаться своей идеи, а о вас должны говорить другие. Если вы добьетесь этого, то в итоге приобретете имя с особой сопутствующей ему репутацией, которую обычно называют брендом.

Когда вы поймете, что представляет собой ваш бренд, вы узнаете, что он всегда будет в центре всех процессов, которые приносят вам известность и поддерживают ее. Именно поэтому данная глава посвящена ему. Наряду с настоящими командами создание уникального продающего бренда – один из важнейших множителей предпринимательского успеха. Найти отличный продающий бренд и управлять им сможет любой, кто выполнит несколько простых шагов.

Все ваши маркетинговые и коммерческие связи должны выходить из одного сердца: одного прочного основания бренда, одной большой коммерческой идеи, которая выделяет вас из толпы. Процессы, которые подключаются позже, – реклама, СМИ, мероприятия и пиар – это больше вопросы тактики и техники. Вы можете прочитать о них, изучить их на занятиях или нанять специалистов для их решения.

Любая компания может бесплатно использовать следующие инструменты брендинга, и они помогут достичь известности. Мировые бренды оттачивали их десятилетиями, превращаясь из стартапов в гигантов. Сила, стоящая за вашим брендом, всегда будет вашим уникальным отличием – тем, что мы уже назвали ГКИ, первым ключевым элементом в Стратегической тройке. Вы обнаружите, что большинство правил, которые применяются к отличиям и брендам, также идентичны, потому что их важнейшая миссия одинакова: выделить вас из толпы максимально быстрым и запоминающимся образом.

Мы не можем дать более важный совет, чем этот: будучи лидером, вы должны думать о своем бренде и стоящем за ним уникальном отличии с самого первого дня – и каждый последующий день, приходя на работу. Думайте об этом так: ваш бренд – это ваше уникальное отличие, превращенное в вашу репутацию.

Понимание, как это работает, очень важно.

Внимание: известность работает в обе стороны

Мир полон удивительных продуктов, о которых еще никто не слышал, потому что они лежат на полке в гараже изобретателя. Изобретатель не предпринял ничего, чтобы сделать их известными. Также есть множество не-лучших-но-достаточно-хороших продуктов, которые сделали предпринимателей очень успешными, потому что эти предприниматели проявили себя лучшим образом, рассказывая другим о своем продукте, добились известности и распространения продукта на своем рынке и превратили его в образец, который все покупают.

Мир также полон людей, мест и вещей, которые повсеместно известны, но которые никто не купит или купит раз в миллион лет, потому что они представляют собой нечто ужасное. Любой американский взрослый и ребенок знает о Берни Мэдоффе и Лэнсе Армстронге[78 - Бернард Мэдофф – создатель крупнейшей в истории США финансовой пирамиды.Лэнс Армстронг – велосипедист, семикратный победитель гонки «Тур де Франс», впоследствии оказалось, что он принимал запрещенные препараты перед гонками, в результате был лишен всех титулов. Прим. пер.], но мы бы не избрали любого из них на пост президента. Вы должны славиться своими ценностями и доверием – чем-то хорошим, а не плохим, – если вы хотите, чтобы кто-то покупал ваш продукт, и если вы хотите сделать его продающим брендом.