Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

По возможности выбирайте себе образное имя, состоящее из реальных слов.

Вот отличные примеры[81 - Далее в скобках указан дословный перевод названий торговых марок для лучшего понимания читателем совета автора придумать название бренда, состоящего из реальных слов, максимально близко передающих ГКИ продукта. Прим. пер.]: Facebook (Книга лиц), шампунь Head & Shoulders (Голова и плечи), социальная сеть Linkedln (Связанные в), 3 Day Startup (Стартап за три дня). В каждом случае имя содержит в себе ГКИ продукта и, таким образом, немедленно запускает процесс продажи.

Поскольку на данный момент очень много реально существующих слов уже заняты под названия компаний и сайтов, вы часто можете встретить описательные названия, которые составлены из комбинации слов. Лучшие из них те названия, в которых слова-исходники для всех очевидны: Groupon (group – группа + coupon – купон), Wikipedia (wiki – редактируемая страница + encyclopedia – энциклопедия), Duracell (большой срок службы + аккумулятор) и Compaq (производное от слова «компактный» – компания, которая начала с производства первых компактных, переносных персональных компьютеров).

Другие великие названия могут нарушать приведенные выше правила, тем не менее отлично работать, потому что их забавно произносить, легко запомнить и они слетают с языка. Если они работают и становятся популярными, они сами превращаются в слова повседневной речи, например Google и Twitter. Amazon[82 - Amazon – известный американский интернет-магазин книг, фильмов, музыки и игр, а также электроники, игрушек, одежды, спортивных товаров, инструментов, продуктов и товаров для дома и сада. Прим. ред.] – еще один отличный пример. Название ничего не говорит о том, что они делают. Они достигли успеха, потому что были монополистами в новой категории услуг. Их красочное название в конечном счете стало их собственным описательным словом и категорией.

Большинство предпринимателей не могут позволить себе пойти на такой риск. Зачем называть свой энергетический напиток «Бамбалузи», если вы можете дать ему название «5 часов ЭНЕРГИИ», услышав которое, покупатель подумает: «Эй, я хочу это!» Если это вообще возможно, постарайтесь не связать себя названием, которое по своей сути бессмысленно: пустыми инициалами, как, например, GRX Inc., или именем, в котором нет ни малейшего смысла. Такие названия – это просто утраченная возможность. Если вы предпочитаете начать с нулевого бренда, когда никто понятия не имеет, кто вы такой и почему они должны думать о вас, тогда вам придется учить клиентов также с нуля.

Лучшие предприниматели инстинктивно хотят дать своему бизнесу название, как только у них появится захватывающая идея, потому что это первый шаг, чтобы сделать идею более реальной и заметной в их собственных умах, не говоря уже о головах других людей. Первый вопрос кинопродюсера всегда один – какое название? Они знают, что выразительные названия, такие как «Зверинец», «Звездные войны», «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» или «Назад в будущее»[83 - «Зверинец» – индийский детективный фильм 1967 года режиссера Сатьяджита Рая. В основе сюжета – история загадочного убийства бывшего судьи. «Звездные войны» – известная фантастическая киноэпопея американского режиссера Джорджа Лукаса о сражениях героев мифической галактики. «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» – американский приключенческий кинофильм 1981 года режиссера Стивена Спилберга, первая часть киноэпопеи о путешествиях археолога и искателя приключений Индианы Джонса. «Назад в будущее» – американский фантастический фильм режиссера Роберта Земекиса о путешествиях во времени старшеклассника Марти Макфлая и его друзей. Прим. ред.], вызывают эмоции и дают подачу в правильном направлении. Ничем не выдающиеся названия фильмов, например «Мужчина нарасхват», «Люди как мы», «Судный день» или «Сейчас или никогда» (все это настоящие фильмы, которые были выпущены в 2012 году и быстро забыты), просто позволят вам быть невидимыми.

Названия брендов стимулируют массы людей и фокусируют вашу миссию. Мы никогда не перестаем удивляться, видя этот эффект снова и снова: хорошо придуманное, острое или провокационное название бренда творит чудеса, оно воодушевляет и указывает новый фокус основателям и их последователям.

Один наш друг уходил из военно-морского флота и запускал бизнес по предоставлению услуг домашних мастеров с помощью сайта формата «сделай сам». Он надеялся систематизировать, вырастить и в конце концов продублировать бизнес с помощью множества местных франшиз. Он прошел долгий путь, но так и не придумал название, которое воодушевляло бы его, – такое, которое могло бы действительно зацепить клиентов. Он рассмотрел все возможные вариации от «Мистер мастер Сделай-сам». Мы применили самый первый принцип придумывания названия – основывайтесь на уникальной продающей идее. Его идея была такой: рассчитывайте на нас, мы приедем быстро и все починим по приемлемой цене, всегда.

Мы придумали Fixit Express (Экспресс-ремонт). Бум! Было похоже, что в сознании основателя и членов его команды мы подожгли фитиль. Они придумали новый логотип и рисунки для своих грузовиков и начали продавать услуги с новой уверенностью и воодушевлением.

Грэм Уэстон и его коллеги в Rackspace видели такую же магию, когда давали названия всему: от новой операционной системы открытого облака OpenStack (Операционная система «открытого облака») до Geekdom – первого в Сан-Антонио совместного рабочего пространства для инноваторов и предпринимателей.

И если вы все еще слабо верите в то, что названия очень важны, вот вам классическая история про названия. Несколько лет назад свежая океаническая рыба, поставляемая легендарным Grand Banks из Новой Англии, вдруг стала более дефицитной и дорогой. Так что несколько предпринимателей из Южной Америки решили выращивать на фермах невероятную съедобную белую рыбу, которая станет хитом на американском рынке. Ее мясо было мягким, плотным и ароматным, идеально подходило для ресторанов высокой кухни. Его было много, и оно было недорогое. Но была одна ужасная проблема.

Рыба называлась патагонский клыкач. Пищевые предпочтения, как известно, субъективны и тесно связаны с психологией. Название патагонский клыкач вызывало ассоциацию с чем-то костлявым, клыкастым и отвратительным, как ночной кошмар. Вы бы не хотели оказаться в одной комнате с клыкачом, не говоря уже о том, чтобы есть его. В сравнении с такими красивыми названиями, как лосось, сибас, тилапия, популярность патагонского клыкача равнялась нулю. До тех пор, пока кто-то просто не изменил название рыбы на чилийский сибас. Чилийский сибас стал базовым продуктом для ресторанов буквально за ночь. Мы никому об этом не расскажем.