Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Проблема – это всего лишь возможность в рабочей одежде.

Свинина – другой вид белого мяса.

Он не тяжелый, он – мой брат.

Автомобильный снегоочиститель, который водители возьмут на работу.

Сигареты для думающих людей.

На ошибках учатся.

Мята настолько сильная, что ее поместили в металлическую коробочку.

Когда вы заботитесь – вы делитесь.

Это как носить 10 000 песен в кармане.

Это не просто мобильный телефон, это – компьютер.

Это не ТВ, это НВО[85 - НВО (англ. Home Box Office) – одна из первых американских компаний кабельного телевидения. Прим. пер.].

Суп, который ешь как мясо.

Обрамление с помощью известных сравнений. Это простой и эффективный трюк для переобрамления, который стоит упомянуть отдельно. Если вы можете сравнить ваш неизвестный продукт с чем-то, что уже понравилось, чему доверяют и что уже известно, каждый раз вы будете получать рамку, которая сразу же вызывает доверие.

В: Что такое Linkedln?

О: Это Facebook для деловых людей.

В: Что такое OpenStack?

О: Это Linux для облака.

В: Какое программное обеспечение вы создаете?

О: Microsoft Office для смартфонов

Заявите о нем

После того как вы выяснили свою ГКИ и эффективно обрамили ее, вы должны запустить ее на рынок, рассказывать о ней и добиться, чтобы люди услышали вас. Вы должны включить ГКИ в заявление, которые можно кричать, петь, напечатать – лишь бы заставить людей повторять его за вами и принести вам известность за одну вашу правильную, положительную продающую идею.

Заявление – это ваше коммерческое предложение, заключенное в слова: «Используйте этот продукт, воспользуйтесь этим уникальным преимуществом». Это приглашение покупателям подумать о вашем бренде так, как вам бы хотелось, чтобы они подумали, когда просто попробуют его.

То, о чем вы заявляете, – это то, чем вы хотите прославиться. Это призыв покупателям обратить внимание и осознать, что вы здесь, чтобы решить их проблемы лучше, чем кто-либо иной. Главное – иметь возможность подтвердить свое заявление действием. Вы можете делать самые впечатляющие, провокационные, амбициозные заявления, чтобы получить как можно больше внимания, до тех пор, пока вы подтверждаете их действием.

Заявление, которое не было реализовано, это пустые слова. Такое заявление, которое вводит в заблуждение ваших клиентов благодаря рекламе, на самом деле – приукрашенная оболочка, совершенно пустая внутри (например, «Качество, выбор и цена!»), дутая реклама.

Лучшие виды заявлений. Лучшие виды заявлений – это конкретные, впечатляющие и амбициозные заявления, выраженные всего в нескольких словах, которые люди смогут легко повторять друг другу. Это значит, что заявление, заключенное в микроскрипт, почти всегда принесет вам самый высокий урожай, потому что люди с большей вероятностью будут говорить об этом и писать в твитах или сообщениях. Нет лучшего способа стать знаменитым, чем когда о вас разносится молва – не потому что она бесплатна, а потому что передает доверие от источника – друга или коллеги, которому верит покупатель. Для вашего успеха нет ничего важнее обретенного доверия ко всему, что вы делаете.

Ранее мы определили микроскрипт как короткую фразу, которая рассказывает историю так, что люди захотят потом эту фразу вспомнить или повторить. Микроскрипты почти всегда содержат метафоры, часто имеют ритм или рифму в словах, конкретны и описательны. Посмотрите еще раз на примеры известных фраз и слоганов, которые мы привели выше. Практически каждый из них написан как микроскрипт.

Придумайте великолепный слоган. После названий брендов слоганы – второй по важности самый мощный элемент брендинга, если вы следуете правилам, чтобы составить их надлежащим образом. Это значит, что они должны быть написаны как микроскрипты, должны быть конкретными и продвигать вашу Главную коммерческую идею. Мы не говорим о пустых строках дутой рекламы типа «Жажда превосходства» и «Движение как превосходство», которые ничего нам не говорят и могу быть напечатаны на любой упаковке. Мы говорим о слоганах, написанных языком Неудержимых – четким, наглядным, кратким, который легко запомнить и повторять, например:

Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках.

Бриллианты – это навсегда.

Мы производим только один вид машин: машины для вождения на пределе.

Взрыв фруктов в каждом кусочке.

Избранные. Гордые. Морская пехота.

Больше вкуса, меньше градусов.

Убивает сорняки, а не газон.

Назовите, обрамите, заявите – все в одном

Вы, наверное, уже заметили, что все эти ключевые направления, которые помогают вам добиться известности, часто пересекаются, потому что работают над одной и той же целью: внедрить вашу ГКИ в умы покупателей. Чем больше вы даете возможности этим инструментам брендинга поддерживать и усиливать друг друга, тем действеннее они будут способствовать вашей известности. Обрамления, о которых мы говорили несколько страниц назад, – часто также отличные заявления, которые применили в известных слоганах.

На самом деле, если вы объедините отличное название и слоган, который представляет собой и рамку, и заявление, вы получите самый мощный инструмент для создания бренда и обретения известности – это блиц-резюме в одной строке, которую клиент будет повторять всякий раз, произнося его!

Cialis[86 - Препарат для лечения эректильной дисфункции. Прим. ред.]: единственные таблетки с 36-часовой эффективной дозой.

Батарейки Diehard[87 - Diehard (англ.) – твердолобый, упертый. Прим. ред.]: больше никогда не застревайте.

Splenda[88 - Splenda (англ.) – низкокалорийный сахар. Прим. ред.]: подсластитель без калорий – сделан из сахара, по вкусу как сахар.

Ресторан «Грешник и святой»: еда для вашего настроения.

Управление по туризму и конференциям Лас-Вегаса: что происходит в Вегасе, остается в Вегасе.

Греческий йогурт Chobani: вдвое больше протеинов, вдвое меньше жира, чем в обычном йогурте.

Блиц-резюме в четыре строки

Если вы можете уместить описание вашей компании или продукта в четыре коротких строки, ваше резюме будет на вес золота, потому что не только вы и ваши сотрудники, но и все ваши клиенты также смогут запомнить его. Вы опередите 90 процентов своих конкурентов, которые не могут лаконично объяснить, что они делают. Вот резюме продукта, название для которого – «Домашний терминал» – мы придумали несколько лет назад:

• Он называется «Домашний терминал».

• Это банковская система в компьютере, работающая как терминал.

• Как и терминал, он прост в использовании: вы все поймете без инструкции.

• Восемь крупнейших банков обнаружили, что теперь они могут размещать свои терминалы в каждом доме.

Блиц-резюме в четырех строчках отвечает на следующие вопросы клиентов: как это называется? Как оно работает? Почему мне это надо? Почему я должен вам поверить?