Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Блиц-резюме в четырех строчках – фаворит среди лучших в мире торговых агентов, и мы поговорим об этом подробнее в следующей главе.

Как название, обрамление и заявление сделали Rackspace многомиллиардной компанией

Потребовалось много факторов, чтобы компания Rackspace смогла вырасти с нуля, обогнать своих первых конкурентов и достичь ее текущего статуса лидера рынка. Но важнейшим из них было решение ее основателей начиная с самого первого дня думать об их уникальном отличии и о том, как они смогут на этом отличии построить продающий бренд.

Они начали с хорошего образного названия. В те дни компьютерные серверы выстраивались в ряд в металлических стойках. И действительно, суть компании заключалась в продаже клиентам «стойко-места» (англ. rack space) в своих профессионально настроенных, обслуживаемых и безопасных стойках.

Таким образом, название Rackspace описывало, «что» собой представляют их услуги, но не объясняло, «почему» клиенты должны считать их своим выбором номер один. У них не было уникального обрамления ГКИ, которое клиенты могли бы использовать, чтобы выделить компанию на фоне других в этой категории, тем более что в 1998 году у них было много конкурентов, предлагавших аналогичное «что».

К счастью, команда Rackspace сделала своим главным приоритетом задачу найти ответ на это «почему» и даже организовала массовое путешествие сотрудников, чтобы встретиться с Джеком Траутом, известным специалистом по позиционированию. Они экспериментировали с рядом ГКИ до тех пор, пока не нашли то, что клиенты жаждали иметь, – лучший сервис 24 часа в сутки семь дней в неделю и поддержку клиентов, которую отрасль еще никогда не видела. Они обрамили ее как нечто невероятное и бескомпромиссное и назвали ее фанатичной поддержкой. Сотрудники Rackspace сказали клиентам: «Это единственное, что мы делаем, единственное, что мы предоставляем, единственное, что вы получите, невзирая на то, сколько у вас серверов – один или 10 000».

Обрамление, заключенное в микроскрипт, помогло Rackspace получить известность. Но не менее важно, что оно дало им возможность чувствовать себя известными внутри компании. Грэм Уэстон объясняет: «Как только мы придумали фразу «фанатичная поддержка», у нас появился объединяющий лозунг, за который мы все стоим, индивидуальность, частью которой может быть каждый член команды. Любой рэкер в двух словах расскажет вам, в чем состоит наша миссия и почему мы приходим на работу каждый день: мы здесь, чтобы предоставить нашим клиентам фанатичную поддержку и все те блага, которые она подразумевает».

Грэм добавляет: «Все, что мы делали в течение следующих 10 лет, проистекало из этого ядра. Лучшее, что мы сделали после того, как нашли эту фразу из двух слов, – мы придерживались ее. Мы не меняли ее всякий раз, когда к нам приходил новый директор по маркетингу, как поступают многие компании. Так что этот принцип вырос из желудя в большой дуб. В процессе он помог нам стать известным как естественное следствие предоставления нашим клиентам того, в чем мы лучшие».

Если вы мечтаете о создании многомиллиардной империи, воспользуйтесь примером Rackspace. Найдите нечто значимое, чем вы хотите славиться среди клиентов, – отличие, которое сделает их жизни лучше самым наглядным образом, а затем – назовите его, обрамите его и заявите о нем.

• Чтобы стать известным, придерживайтесь одной вещи: отличия, которое выделит вас и сделает вас выбором номер один.

• Это отличие – центр вашего бренда. Бренд – ваше имя с прикрепленной к нему особой репутацией – первая мысль, которая придет в голову клиенту.

• Эта первая мысль должна быть продающей идеей: лучшей, важной, вызывающей доверие, измеримой и привлекательной.

• Бренд – это не опция. Клиенты сделают его за вас, если вы не сделаете его первым.

• Чтобы построить бренд, который принесет вам известность, вы должны:

• назвать его;

• обрамить его;

• заявить о нем.

• Составьте для своего бренда блиц-резюме в четырех строчках, которое каждый сможет запомнить и повторить.

• Помните: идея, приносящая известность, – отличие, которое вы назвали, обрамили и о котором заявили, – объединяет вашу команду так же сильно, как она воздействует на клиентов.

Глава 13

Все, что вам нужно знать о продажах (за час)

Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия

Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.

Но почему?

Потому что суть маркетинга в распространении ваших продуктов за пределами ваших стен, во внедрении их в мир, где живут ваши клиенты, и в возможности сделать им предложение о покупке. Нет продаж – нет дохода. Нет дохода – нет бизнеса и нет сотрудников, одетых в черное, в отделе маркетинга.

Так что вашему бизнесу не нужен маркетинг сам по себе, то, что вам нужно, – это доход, денежный результат продаж. Для вашего успеха как предпринимателя нет ничего важнее, чем ваша способность продавать. И так как эта книга о сути предпринимательской силы, данная глава посвящена важнейшей вещи, которой не научат в элитных бизнес-школах, – продажам. Если вы будете понимать, как это работает, вы заставите свой маркетинг выполнять работу, которую он должен делать – помогать продажам приносить вам доход, на который вы рассчитываете.

Один известный наставник сказал: «Продается все». Помимо бизнеса успех в чем угодно – от обучения (получение грантов) до политики (привлечение голосов) или воспитания детей (убеждение детей поступать так, как вы говорите) – зависит от продаж. Когда мы озвучиваем новую идею своей команде, мы продаем. Когда мы баллотируемся на государственный пост и говорим с избирателями, мы продаем. Когда мы уговариваем друзей посмотреть заново старый фильм вместо нового, мы продаем. Это активный ингредиент номер один в капитализме. Нет ничего более важного для вас как для предпринимателя или ценного члена команды, чем практическое понимание механизма продаж.

Суть продаж – необходимость убедить другого человека предпринять добровольное действие. Любое действие – от согласия инвестировать в бизнес-идею до согласия пойти с вами на свидание. Любая попытка убеждения – это форма продажи, будь вы врачом, убеждающим сомневающегося пациента в необходимости операции, политиком, нуждающимся в поддержке избирателей при голосовании за новый план налогообложения, или продавцом автомобилей, усаживающим покупателя на водительское сиденье Subaru вместо Toyota, чей салон расположен через дорогу. Все то же самое, независимо от того, говорите вы с человеком наедине или обращаясь к группе. Всякий раз, когда вы убеждаете с целью, вы подтверждаете классическую поговорку: «В бизнесе все сводится к продаже».