Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Таким образом, работа предпринимателя заключается не только в создании плана разработки прототипа, но также в создании плана получения известности.

Брендинг 101

Это не вспомогательная функция

Представьте себе такую сцену[79 - Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».]: вы заходите на вечеринку. Там вы видите женщину в полицейской форме, молодого парня с голубыми торчащими волосами и троих других участников в повседневной одежде. Итак, там женщина-полицейский и компьютерный фанатик-панк. Но кто трое остальных? К вам подходит хозяйка и говорит: «Позвольте представить вам доктора Харвуда, главу нейрохирургического отделения в Стэнфорде, Боба Бойда, адвоката, который только что выиграл крупный коллективный иск, направленный против хождения со спущенными штанами в общественных местах, и моего друга Боба». Глядя на его немодные очки, вы делаете вывод, что Боб – бухгалтер. А затем замечаете его инкрустированные бриллиантами часы Rolex. И Боб тут же перемещается в категорию парней из хеджевого фонда.

Благодаря внешнему виду гостей, словам хозяйки и вашей предвзятости вы только что оценили и отнесли в соответствующие категории – другими словами, маркировали – шесть человек за 15 секунд. И знаете что? Они только что маркировали вас.

Мы даже не задумываемся об этом, а просто делаем. Это в нашей природе. Это наше искреннее пещерное желание упростить.

Дело в том, что мы не можем не производить такую мгновенную оценку. Мы не можем не выносить суждений. Наши примитивные инстинкты хотят, чтобы мы сформировали поспешные суждения на основе наименьшего объема информации, поэтому они дают нам автоматические психически проверенные правила, которые помогут выполнить оценку, например: «Тот, кого я знаю, безопасен» и «Знакомое – лучше».

Склонность человека к поспешным суждениям означает, что если вы собираетесь вести свой бизнес, брендинг – обязательная его часть. Единственный вариант, который у вас есть, – сформировать свой бренд и управлять им самостоятельно. В противном случае за вас это сделают ваши клиенты и конкуренты. И вряд ли вам понравится их определение[80 - Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».].

Сегодня бренды играют более важную роль, чем когда бы то ни было, по двум причинам. Первая – потому что раньше для всего был только один вид: один вид супа, один вид сыра. А сейчас в супермаркетах 350 000 артикулов. Нам нужна помощь, чтобы понять разницу.

Во-вторых, мы живем в эпоху цифрового сарафанного радио, в которую каждый клиент может поделиться своими впечатлениями, симпатиями или антипатиями с тысячей друзей за секунду. Неудержимые маркетологи развивают бренды, которые отличаются от других так, чтобы покупатели могли говорить о них красочными (и положительными) словами.

Каким типом бренда должны быть вы?

Если бренд – это ваше имя, прикрепленное к определенной репутации в голове клиента, тогда BMW, Red Bull и Национальная футбольная лига – это все бренды. Но также брендами служат Северная Корея и Аль-Каида. Бренды бывают не только позитивными. Это также имена, прикрепленные к отталкивающим репутациям. Мы не купим их, но от этого они не перестают быть брендами.

Единственный вид бренда, который мы хотим, – это продающий бренд: имя, прикрепленное к идее, которая служит мощной причиной совершить покупку.

Предприниматели должны строить свои бренды на уникальном отличии, состоящем из пяти элементов, определяющих его ГКИ, – элементов, которые всегда стоит повторить. Отличие должно быть:

• лучшим – значит, мы номер один, мы лучшие в чем-то;

• важным – мы лучшие в действительно важных для клиента вопросах;

• вызывающим доверие – мы оправдываем свои обещания;

• измеримым – мы делаем наше отличие очевидным, его можно увидеть и почувствовать;

• истинно нашим – его можно получить только у нас, это отличие, которое только мы можем вам предоставить.

В центре всех великих брендов находится ГКИ. Это одна большая идея, которую вы хотите поставить над всеми другими в голове покупателя, – «единственная идея», если вспомните правило выделения одной детали. Убедитесь, что ваш бренд сможет пройти тест ГКИ. Вот несколько примеров брендов, ставших всемирно известными, потому их ГКИ работает:

Volvo – самый безопасный автомобиль.

Toyota – самый надежный автомобиль.

Ferrari – самый известный в мире спортивный автомобиль.

Nike производит обувь, которую носит большинство профессиональных спортсменов.

Apple производит самые стильные и высокотехнологичные устройства.

Rackspace предоставляет лучший облачный клиентский сервис.

Все эти бренды – ГКИ в своих категориях. Что делает вас выбором номер один на каждый день? Что вы даете клиентам, чего не может дать больше никто? В чем ваше единственное самое большое преимущество, которое вызовет у людей желание покупать, если они узнают о нем? Что выделяет вас на вашем рынке? Какого черта вы вообще тут делаете?

Найдите и ухватите эту идею. Если не можете, вы должны изменять свой продукт, свою бизнес-модель, свой рынок или свою миссию, пока не найдете то, что нужно.

Обратите внимание, мы не просили вас придумывать слова. Если вы не имеете представления о той отличительной ценности, которую можете предоставить только вы, ваш бренд ничего не стоит и не поможет даже миллион красивых слов. Бренды не состоят из слов – словами можно только рассказать о них. Бренды состоят из выполненных обещаний и реальных действий – того, что вы делаете в обмен на деньги и доверие клиентов снова и снова.

Когда вы поймете, в чем заключается ваша ГКИ, и найдете способ выполнять ее снова и снова, тогда всеми возможными способами облекайте ее в слова и используйте инструменты, которые помогут вам быстрее стать известными. Когда только сможете, используйте язык Неудержимых – особенный, яркий, краткий и подразумевающий под собой историю. Просто не забывайте классический рекламный принцип: «Великолепная реклама отвратительного продукта поможет ему умереть быстрее».

Как создать бренд: назовите его, обрамите его и заявите о нем

Назовите его. Если вы можете мечтать о нем, значит, дайте ему название.

Великий политик на вопрос, почему он помнит так много имен своих избирателей, однажды сказал: «Ничто не может быть приятней уху, чем собственное имя». Имена – это первые слова, которые мы учим и говорим. Даже домашний попугай может выучить свое имя. Таким образом, нет более мощного инструмента для брендинга или получения известности, чем великолепное имя.

Величайшие названия: 1) легко выговариваются; 2) красочные или образные и 3) содержат в себе ГКИ. На самом деле названия запускают ваши продающие идеи в умы покупателей всякий раз, когда они слышат или видят их. Всякий раз, когда произносится название, вместе с ним приходит уникальная причина купить. Великое название – это подарок для бренда, который останется навсегда!