Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Начиная с 1998 г. компания работала с правительственными сотрудниками по вопросам здравоохранения и методистами, чтобы употребление молока стало повсеместно частью ежедневного питания детей в китайских школах. Дизайн упаковочных систем для молочного производства Китая (то есть, операционная инфраструктура) составляет всего лишь малую долю общего вклада Tetra Pak. Основные программы концентрируются на поведенческой инфраструктуре, организованной вокруг молочной продукции. Сюда входит пропа-ганда пользы молока для школьников среди семей и учителей, а также обучение работников молочной промышленности с целью повышения качества сырого молока, которое произво-дится и перерабатывается в Китае. В 2008 г., например, 260 фермеров посещали «молочную школу», финансируемую Tetra Pak, для изучения новых, повышающих производительность технологий по выращиванию скота. А в 2009 г. Tetra Pak открыла технологический центр в Пудуне (недалеко от Шанхая), который специализируется на исследованиях и решении инженерных, деловых и маркетинговых задач, с учетом специфики китайского продовольственного рынка (к примеру, анализ состояния сельских дорог для того, чтобы поделиться опытом и дать рекомендации по проблемам транспортного сообщения местного масштаба).

Пытаясь обобщить всю масштабность вклада Tetra Pak в охрану здоровья, социальные, образовательные экосистемы нации, одна китайская газета отметила, что «СМИ окрестили компанию „любопытной Варварой“» (то есть назойливым внешним фактором). Но дальше в статье говорилось следующее: «Как бы там ни было, кажется, люди сами не против „назой-ливости“ Tetra Pak».

Из вышесказанного можно с уверенностью сделать вывод, что сокровенная роль компании в формировании «закадровых» характеристик клиента может рассматриваться как угроза, но, когда в результате появляется привлекательный продукт и постоянно растущий спрос, такую сокровенность скорее ценят, чем опасаются.

В действительности такой тип связи представляет собой источник эмоциональной энергии, благодаря которой Tetra Pak становится подходящим партнером в создании привлекательных «закадровых» характеристик. Такие потребительские товары, как магазин Wegman’s, клиника CareMore или платформа Kindle, связывают производителя и потребителя невидимой эмоциональной нитью, делая жизнь последнего лучше с самой неожиданной и приятной стороны: более вкусной, более креативной, более увлекательной, более здо-ровой и более удобной, – подготавливая почву для таких потребительских комментариев, как: «Я настолько сильно это обожаю, что не представляю без этого своей жизни!» Такой деловой товар, как Tetra Pak, вызывает у своих клиентов эмоциональную зависимость благодаря способности персонала приумножать продуктивность, эффективность и инновации своего клиента, порождая реакцию вроде: «Команда Tetra Pak, задействованная на нашем предприятии, приносит столько пользы, что я не представляю, как бы мы смогли решить свои производственные проблемы без них».

Различные контексты и различные преимущества, но одинаково мощный эмоциональный магнетизм.

Создание прочной эмоциональной связи между компаниями на базе человеческих отношений может потребовать присутствия тысяч сотрудников с необычными качествами, среди которых технический талант, безусловно, важен, но понадобятся также прочные человеческие навыки, развернутая аналитическая картина бизнеса, а также серьезная привер-женность людей целям Tetra Pak и целям ее клиентов. А пока Tetra Pak представляет собой частную компанию, которая делится лишь малой долей своих организационных секретов, мы можем только одним глазком наблюдать за системой, которую она создала для воспитания своей мощной команды.

К примеру, совсем недавно Tetra Pak приняла на полный рабочий день своего первого вице-президента по вовлечению сотрудников. Его единственная задача – обеспечивать, чтобы у каждого сотрудника сформировалось глубокое понимание деловой стратегии Tetra Pak, чтобы каждый знал, что стратегия связана с конкретными задачами, понимал цели клиентов и искренне хотел помочь им этих целей добиться. Многие компании придерживаются такой концепции только на словах, и, в отличие от Tetra Pak, немногие придают им такую же важность и инвестируют в них столько же средств.

В качестве еще одного примера можно взять программу LiVE Tetra Pak, представляющую собой 4-часовое мероприятие для вовлечения сотрудников и воспитания команд-ного духа – здесь показывают документальные фильмы, произносят речи, слушают музыку, играют в игры, проводят интервью, а также получают ответы на вопросы, смотрят презентации и задействуют аудиторию. Это огромное вложение средств, и результаты инвестиций уже сегодня представлены по всему миру, переведены на 25 языков и скоро охватят всю 21-тысячную армию сотрудников Tetra Pak.

*

Tetra Pak существенно расширилась и сумела сгенерировать огромные потоки спроса, работая исключительно «за кадром» славы компаний-клиентов. Но и у такого роста есть пре-дел – особенно если речь идет об американском рынке, где потребители не торопятся пробовать продукцию, расфасованную в асептические упаковки. Если Tetra Pak хочет охватить преимуществами своего ноу-хау и другие американские компании помимо производителей сока, ей придется расстаться с амплуа гуру «закадровых» характеристик и помочь клиентам открыть для себя безопасность, удобство, экономию и улучшенный вкус продукции в асептической упаковке.

Сегодня компания Tetra Pak задействована сразу на нескольких фронтах, стремясь сделать свою продукцию такой же привлекательной для американских потребителей, как и для европейских.

Одним из вариантов была мысль искать точку опоры для продвижения Tetra Pak во вновь появляющихся категориях продукции, где еще не сформировалась поведенческая инфраструктура. Сравните, например, линейку молочных товаров, представленную в вашем местном магазине, с ассортиментом соевого молока. Обычное молоко охлаждается и рас-фасовывается в классические пластиковые или картонные упаковки; соевое же молоко (как правило) не охлаждается и реализуется в контейнерах Tetra Pak ярких цветов. Очень сложно убедить американцев, которые привыкли к охлажденному молоку, перестроиться на неохла-ждаемую асептическую упаковку, но что касается соевого молока, то потребители еще не успели заключить его в рамки привычек, поскольку появилось оно на американском рынке лишь в 1979 г., когда гонконгская компания Vitasoy впервые представила соевое молоко на полках нескольких магазинов в китайском квартале Сан-Франциско. Этот тогда поис-

тине девственный рынок представлял собой поле для инновационной деятельности, которое и захватила Tetra Pak.