Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Экологически правильное мышление помогло Tetra Pak завести друзей на всех трех уровнях цепи спроса. Как говорит Деннис Джонсон: «Ритейлеры в первых рядах пропа-гандируют осведомленность о состоянии окружающей среды, заставляя потребителей задуматься и обеспокоиться. Такое отношение никуда не денется, оно всегда будет частью повсе-дневного управления бизнесом, если мы хотим оставаться предпочитаемыми поставщиками для ритейлеров».

Tetra Pak также отдает себе отчет о визуальной эстетике, которая важна для обеспечения эмоциональной привлекательности продукта и подпитки потребительского спроса. Именно внешняя привлекательность лежит в основе истории создания Tetra Prisma – относительно новой разновидности упаковки Tetra Brik. Это более высокая и более тонкая упаковка, каждая сторона которой представляет собой шестигранник – его также можно приобрести с эффектом металлизации. Вкупе это визуальное новаторство Prisma складывается в упаковку, которая по дизайну очень напоминает современное офисное здание. Сами сотрудники Tetra Pak с уверенностью говорят, что такая упаковка идеально подойдет для разнообразных событий в жизни потребителя. Потрясающий дизайн принес для Tetra Pak на блюдечке кардинально новую касту клиентов, желающих придать своему продукту эксклюзивный вид, мгновенно привлекающий внимание.

С новым дизайном закручивающейся крышки StreamCap (с ней легко наливать продукцию, ее можно повторно закрывать и она защищает от вскрытия) Prisma стала привлекательным контейнером для вина. Компания по производству вин Canandaigua создала новые виды сангрии на основе белого и красного вина, выпустив ее на рынок в 2005 г. в упаковках Prisma. Окрыленная результатами, сегодня Canandaigua выпускает линию сортовых вин Vendange в той же упаковке Prisma.

Для Tetra Pak, возможно, сегодня наступил идеальный момент, чтобы пойти в наступление на американский рынок, вооружившись вином в пакетах. Смешайте постепенно растущее благосклонное отношение к концепции асептической упаковки с появившимся экологически подкованным потребителем – ярым, высказывающим свое мнение и осведомленным элементом рынка – и добавьте повышенную чувствительность к ценам в свете Великой рецессии. Вот рецепт потенциального массового смещения спроса, удовлетворить который, как никто другой, сможет компания Tetra Pak.

*

История Tetra Pak учит нас нескольким весьма интригующим аспектам спроса и в первую очередь напоминает об абсолютной сложности самых существенных прорывов спроса, даже если с виду все легко и просто. Рубен Раусинг начал размышлять о новых спо-собах упаковки молока еще в 1930-х гг. Несколько лет у него занял только процесс генерации идеи для новой системы, а затем еще десятилетие Раусинг потратил на то, чтобы воплотить свою идею в жизнь. Эта сага являет собой отрезвляющую реальность о колоссальности вло-жений времени, терпения и денег, необходимых, чтобы великая идея смогла стимулировать спрос и приносить плоды, и эта мысль еще раз напоминает нам, что самое лучшее время для начала размышлений над гениальной инновацией – это вчера.

Второй урок касается взаимозависимости, которая существует между спросом и таким элементом инфраструктуры, как «закадровые» характеристики.

Спрос на удобное видео по почте, который создает и удовлетворяет Netflix, не мог существовать до тех пор, пока не была разработана инфраструктура DVD-дисков и DVD-проигрывателей; спрос на прокат автомобилей без бумажной волокиты, который создает и удовлетворяет Zipcar, не мог бы существовать без инфраструктуры интернета, благодаря которому можно бронировать и отслеживать автомобили онлайн.

Точно так же спрос на легковесные, удобные упаковки для продуктов питания, не требующих охлаждения, не мог бы существовать, если бы Tetra Pak не разработала оборудование, способное создавать такие упаковки. Но, с другой стороны, инфраструктура Tetra Pak, которая сегодня насчитывает огромное количество заводов по всему миру, способных производить разнообразные асептические упаковки, никогда бы не существовала, если бы упаковка Раусинга не сумела привлечь внимание первых клиентов. В таком случае его сразу бы отнесли к анналам деловой истории, классифицируя Раусинга как изобретателя забавной концепции, которая так и не нашла своего покупателя. И сегодня мы бы не покупали коробки из картона и фольги с супом, соком или вином. Инфраструктура и потребительский спрос идут рука об руку; они зависят друг от друга, и развитие каждого из них с течением времени определяет долгосрочную структуру и здоровье нашей экономики.

И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, – о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индиви-дуального потребителя. Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания – а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.

Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, – способность понимать и удовлетворять их сегодняшние и зав-трашние потребности.

Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»

Глава 4

Пусковой механизм

1. То, что отделяет момент получения информации о товаре от момента его приобретения.

2. Очень важный элемент в дизайне бизнеса, который позволяет людям воодушевиться привлекательным продуктом и записаться в ряды потребителей.

3. Что-то, что помогает мне покупать то, что я действительно хочу.

4. То, что превращает людей, занимающих выжидательную позицию, в потребителей.

<���Из толкового словаря>

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности

На дворе стоял 2001 г. – это было через 4 года после того, как предприниматель Рид Хастингс огорчился пеней в 40 долларов за просроченный фильм, и через 3 года после того, как это огорчение вдохновило его на создание компании, которая стала первопроходцем в новый мир видеопроката, – Netflix.

Будучи выпускником математического факультета Боудин-колледжа с дипломом Стэн-фордского университета в области вычислительной техники, а также основателем компании по ремонту программного обеспечения Pure Software (впоследствии этот бизнес был про-дан более крупному предприятию), Хастингс понимал как научную сторону, так и деловой аспект высоких технологий. Как бдительный потребитель он понимал также и человеческую сторону проблемы. Фундаментом компании Netflix стало осознание одной простой вещи – новомодная «фишка» под названием интернет, возможно, станет основой для более быстрого и удобного выбора фильмов, как уже на тот момент произошло с книгами благодаря Amazon.