Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Помимо всего прочего, Хастингс был убежден, что рано или поздно одна из больших, богатых и опытных компаний с серьезным брэндовым прошлым и будущим, связанная с индустрией развлечений, ритейлингом и торговлей онлайн, увидит ту же возможность, которую увидел и он. Каждый день с дрожью в руках он ждал заголовка в газете, который бы провозглашал сенсационную новость о том, что «Blockbuster инвестирует 500 млн долларов в бизнес сетевого видеопроката», – новость, которая стерла бы Netflix с лица земли. А если не Blockbuster, то Amazon. Или Walmart. Или Apple. Или, может, даже Disney…

Единственной надеждой Хастингса был срочный рост его компании, и сделать это надо было тихо, не попадаясь никому на глаза, но быстро – чтобы к тому моменту, как один из крупных игроков решит, что овчинка сетевого видеопроката стоит выделки, Netflix уже сделала бы колоссальный рывок вперед. Медленный, но верный рост не был вариантом.

В головах Хастингса и его команды постоянно вертелся один и тот же вопрос: «Почему на сервис не подписывалось больше людей?»

Прибегнув в аналитических целях к помощи 7 ключевых лидеров Netflix (многие из них до сих пор помогают управлять компанией), сотрудники компании начали искать ответ, концентрируясь на уже известных им данных о существующей клиентской базе. Внезапно открылась одна аномалия, которая зажгла тусклый свет в конце тоннеля. Степень охвата Netflix в Области Залива13 в Сан-Франциско (2,6 % домашних хозяйств) была в 2 раза выше, чем в любом другом регионе страны. Если бы они могли охватить стольких же подписчиков по всей стране, то увеличили бы количество абонентов в 5 раз – до 2,7 миллиона человек.

Чем же Область Залива в то время была так примечательна? Почему продукция Netflix

казалась более привлекательной именно там, а не в Бостоне, или Чикаго, или Майами?

У каждого из руководителей была своя теория.

«В Области Залива находится наша штаб-квартира, – вынес суждение один. – Возможно, наши же сотрудники обсуждают Netflix с друзьями и соседями, побуждая их подписаться на услугу». (Это было маловероятно, поскольку количество людей, которые на тот момент работали в Netflix, было малым и явно недостаточным, чтобы оказать большое влияние.)

«В Области Залива живет множество людей, умудренных опытом в области высоких технологий. Они подкованы в вопросах, связанных с интернетом, и им удобно делать покупки онлайн», – предложил второй. (Безусловно, были и другие регионы с не менее гра-мотными в плане технологий людьми – только почему-то они не бежали сломя голову под-писываться на Netflix.)

13 Городская агломерация в Северной Калифорнии, сформировавшаяся вокруг залива Сан-Франциско и названная его именем. Прим. перев.

«Это достаточно зажиточный регион, – сказал третий. – Давайте трезво смотреть на вещи. Netflix – скорее роскошь, чем предмет первой необходимости. Возможно, люди, у которых есть свободные средства, с большей готовностью могут потратить их на фильмы». (Это, конечно, верно, но в Нью-Йорке, Бостоне и других американских городах есть люди, которые живут в достатке, но тем не менее все они почему-то на тот момент массово избе-гали Netflix).

«Может, дело в том, что Область Залива находится в Калифорнии, – высказался еще один руководитель. – Это же пристанище всей киноиндустрии! Я вам гарантирую, что именно здесь сосредоточено самое большое количество поклонников кино». (Если следовать его логике, то самый большой спрос на Netflix должен был быть в Лос-Анджелесе, но он не шел ни в какое сравнение со спросом в Сан-Франциско.)

В конечном итоге Рид Хастингс резко оборвал все споры.

«Достаточно теорий, – сказал он. – Предлагаю провести исследование». Таким образом, компания начала проводить масштабный опрос, чтобы узнать отношение как клиентов Netflix, так и других людей по всей стране, с одной целью – найти ответ на вопрос, почему продукция компании намного сильнее привлекала жителей Области Залива, оставляя остальных равнодушными.

А когда пришли результаты – в офисах Netflix зажегся яркий свет.

Было обнаружено только одно важное различие в ответах, которые были получены от клиентов Netflix, живущих в Области Залива, – и оно было достаточно существенным, чтобы самостоятельно объяснить разницу в степени охвата. Практически все подписчики Netflix из Области Залива восторгались тем, насколько быстро они получали свои фильмы, тогда как потребители в других регионах не могли с ними согласиться. Это открытие заставило многих сотрудников в штаб-квартире Netflix посмотреть на работу компании другими глазами.

Причина такого существенного различия была теперь более чем очевидна. Центр рассылки, с которого отправлялись все DVD-диски, находился именно в Области Залива! А это значило, что когда клиент, проживающий в любом из местных населенных пунктов, в понедельник утром бросал диск с фильмом в почтовый ящик для возврата его в компанию Netflix, фильм, скорее всего, уже во вторник был на складе. Следующий диск с фильмом в перечне этого клиента, соответственно, высылался ему в этот же день, и уже в среду он доставлялся клиенту – кругооборот за 48 часов.

С другой стороны, подписчик, который находится в другом регионе, мог прождать 4,

5 или даже 6 дней, чтобы посмотреть новый фильм, – этого времени было как раз достаточно, чтобы забыть про Netflix ввиду непрактичности планирования следующего «домашнего кинопросмотра».

Клиенты Netflix, которые получали фильм на следующий день, искренне радовались такой эффективной и удобной услуге. С той минуты, когда они бросали диск с просмотрен-ным фильмом в почтовый ящик, они тут же начинали с предвкушением томиться в ожидании следующего фильма, нахваливая невероятную скорость и надежность Netflix своим друзьям, семье и соседям.

А реакция тех, кто по 5–6 дней находился в неведении о судьбе заказанного фильма, была очевидна: «Да ну их!»

Это смахивало на иронию судьбы. В своей работе Netflix полагалась на два величайших технологических прорыва: интернет и лазерный диск DVD, а также на невероятное программное обеспечение, созданное командой гениальных программистов. Компания была квинтэссенцией мира высоких технологий. Но внезапно руководство осознало – к великому своему удивлению и стыду, – что секретным оружием успеха компании была технологиче-

ски устаревшая система доставки, которую еще 200 лет назад открыл Бенджамин Франклин и которая была сосредоточена в руках государственных служащих, – почтовая служба США!

И то, что случилось дальше, как нельзя лучше иллюстрирует еще одно качество Рида Хастингса, благодаря которому он и стал таким успешным создателем спроса. Как только эта важнейшая информация была доведена до его сведения, он тотчас же начал действовать.