Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

*

Еще в 1986 г. Меткальф не был ни владельцем ресторана, ни шеф-поваром, ни бизнесменом. В то время это был скромный 23-летний парень, в прошлом студент-искусствовед и лицензированный оценщик, который без особого интереса осуществлял несколько видов деятельности, ни к одному из которых не лежало его сердце. Кроме того, он был весьма своевольным и требовательным: в нем усматривалась способность находить трудности (на которые другие предпочитали не обращать внимания), чтобы потом с редкой настойчиво-стью пытаться их устранить. Но больше всего Меткальфа раздражало отвратительное качество ланча в самом сердце деловой части Лондона. Все, что там предлагали на выбор, было малосъедобно. Вы могли зарезервировать столик в дорогущем ресторане с белыми скатер-тями, оставить в нем несколько часов своей жизни и немало фунтов в обмен на еду непредсказуемого качества, которую подавал заносчивый, а иногда откровенно враждебный официант. Или же вы могли заскочить в бутербродную на фасаде какого-нибудь магазина и долго, мучаясь, стоять в очереди, чтобы получить шанс выбрать что-либо из убогого ассортимента неаппетитной еды – вялый салат, старые как мир яйца, волокнистое мясо и «стеклянные» помидоры – и всю эту «вкуснятину» вам обязательно принесет угрюмый сотрудник в перед-нике, источающем неприятный запах.

«Почему люди должны все это терпеть?» – задавался вопросом Меткальф.

В искусстве создания спроса это и есть классическая «Эврика!». Взглянув на трудности, при виде которых большинство людей пожимали плечами, принимая их как данность, Меткальф увидел в них возможность проявить себя должным образом. Как говорит сам Меткальф: «Нам удалось сотворить Pret… не потому, что мы подавали людям роскошную еду, а потому, что мы прошлись по длинному списку факторов, которые раздражают посетителей, и устранили их».

Меткальфу составил компанию его друг Синклер Бичем, с которым они познакоми-лись еще в политехническом колледже Центрального Лондона. В течение первого года совместной работы по созданию идеального меню для закусочной они потеряли 80 000 фун-тов и провели еще несколько «несчастных» лет в скитаниях между пробами и ошибками. Меткальф потратил бесчисленное множество часов на кухне в стенах их первого заведения на Виктория-стрит: он готовил курицу, выпекал хлеб, на скорую руку создавал соусы, экспе-риментируя с разными сортами помидоров, баклажанов и авокадо, чтобы найти идеальное сочетание текстуры, аромата и цвета для создания сэндвича или салата, от которого у посетителей бежали бы слюнки, – истинно сумасшедший ученый в своей собственной обеден-ной лаборатории.

К 1990 г. Меткальф и Бичем наконец разработали меню, которое начало давать плоды. Кафе на Виктория-стрит принесло свою первую прибыль. Они попробовали открыть второе кафе, вкладывая вырученные деньги в оборудование, декор, персонал и продукты. В течение

15 месяцев второе заведение окупило все вложенные в него средства.

Механизм Pret а Manger был запущен.

Изучая Pret сегодня, не так сложно перечислить все привлекательные ингредиенты, которые способствуют уникальности бутербродной. Все начинается с внешнего вида. Едва ли вы найдете два идентичных кафе Pret – но все их объединяет определенная изысканная эстетика, подмеченная однажды одним нью-йоркцем: «Здесь царит определенная аура – это как кофейня в Парк Слоуп в Бруклине по соседству с домом. Промышленный шик декора добавляет антуражу пикантности: холодная стерильность полок из нержавеющей стали (которые сотрудники Pret а Manger с важным видом называют «стеллажами») и суро-вость наружных воздуховодов на потолке смягчаются теплой текстурой деревянных столи-

ков и отдельных сидений, а также насыщенными тонами обивки банкетных сидений цвета меди и корицы. Потолочные светильники с изменяемым направлением освещения напол-няют помещение теплым фиолетовым светом».

Кроме того, персонал здесь отличается гостеприимством. Клиенты постоянно отмечают, что сотрудники Pret – молодые, привлекательные, умные и дружелюбные люди. Они ведут себя так, как будто им нравится работать в Pret (а им ведь на самом деле нравится!). В результате они обеспечивают такой уровень обслуживания, который одновременно прия-тен и очень эффективен.

На днях наш друг Джеймс впервые посетил Pret а Manger в надежде быстро перехва-тить бутерброд, чтобы подкрепиться перед рядом деловых совещаний. Парень, который про-дал Джеймсу сэндвич с курицей и авокадо, оказался очень внимательным и не остался рав-нодушен к тому, что Джеймс не заказал напиток. Стоило Джеймсу доесть свой сэндвич, как официант подошел к его столику и спросил: «Я могу принести вам еще что-нибудь? Может, стакан воды?»

Рассказывая нам эту историю, Джеймс изумленно качал головой. «Он ведь не должен был этого делать!» – восхищался он. Джеймс «завязал узелок на память» – зайти в Pret в следующий раз, когда ему будет необходимо быстро перекусить и получить порцию искренней улыбки.

Конечно, важнее всего еда. А еда в Pret а Manger коренным образом отличается от того, что вам предложат в других фастфудовских заведениях, буфетах или столовых.

Во-первых, у Pret наличествуют всегда только свежие продукты – очень свежие. Каж-дый сэндвич готовится в самом кафе в тот же день, когда его продают. (Все, что остается в конце дня, отдается в благотворительные фонды, например в City Harvest в Нью-Йорке, который помогает бездомным, – более 54 500 кг еды только за 2009 г.) Уже после одного-двух кусочков бутерброда, подаваемого в Pret а Manger, вы почувствуете разницу: кремооб-разная текстура майонеза, хруст салата, нежность курицы и ветчины, сочность помидоров. Продажа в день приготовления также избавляет от необходимости использовать добавки и консерванты, которых Pret старается избегать. «Еда, которую мы подаем в Pret а Manger, исключительно настоящая» – так звучит мантра компании. В глаза сразу бросается контраст с ферментированной, замороженной и разогретой провизией, которая подается в фастфудовских заведениях, или с едой сомнительной свежести, которую вам предложат в большинстве буфетов и столовых.

Составляющие ингредиенты также высокого качества. Послушайте некоторые «забав-ные факты» о Pret а Manger, которыми почитатели сети закусочных обмениваются, как кол-лекционными карточками: авокадо регулярно переворачивают руками, чтобы убедиться, что они одинаково созрели с обеих сторон; транспортируются они при комнатной температуре и каждое утро разрезаются на кухне Pret… Пучки базилика, заказываемые Pret а Manger, которые поставляются каждый день и кладутся на бутерброды аккуратно по одному листику, – собраны вручную… Овес и фрукты, которые используются в мюсли-батончиках, помешиваются 122-сантиметровой лопаткой исключительно вручную… Каждый эспрессо, подаваемый в Pret, на самом деле двойной эспрессо (ведь в каждую чашку они кладут по 14 г кофе)… и подобных историй существует множество.