Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Такой переход от «Мне все равно» к «Я очень этого хочу» – это именно тот самый момент, когда рождается спрос. И он такой же бескомпромиссный и осязаемый, как момент, когда потребитель осуществляет переход от мысли «Мне все равно» к мысли «Я хочу Zipcar», «Я хочу Netflix» или любой другой продукт.

Сегодня сотни раз в день мы видим, как это маленькое чудо рождается в школьных классах. А нам необходимо, чтобы сотни стали миллионами. Но секретный код для создания спроса был уже взломан. Все, что нам нужно, – приумножить его.

*

Создав систему, которая поможет школьным районам выявить талантливых учителей и обучить их проверенным методам мотивации и вдохновения учеников, TFA работает над третьим и самым сложным параметром – над изменением отношения американцев к образованию.

Никто не был настолько сильно разочарован текущим состоянием образования в Америке, как сами педагоги. Некоторые опустили руки и больше не тратят свои усилия на детей в группе риска – вместо этого они сражаются за горстку престижных мест в школьных районах. Другие, ощущая, что не могут противостоять отсутствию поддержки в унылых школьных системах, сидят и тихо ждут пенсии, делая как можно меньше лишних движений. А дру-

гих вывела из строя жизнь «в миазмах» того, что Стив Фарр, директор TFA по вопросам обучения, называет «дымом низких ожиданий»:

«Иногда мы вдыхаем этот дым в рамках личного взаимодействия – когда незнакомая женщина останавливает педагога TFA Кристал Бракк, покупающую в магазине Walmart школьные принадлежности, чтобы сказать, что ей очень жаль, что мисс Бракк приходится работать с „этими детьми в школе“.

Или когда циничный школьный администратор предлагает Алейне Мунвс, которая преподает в классе для детей с особенностями развития, заниматься с второклашками „рисованием пальцами и кукольным театром“».

Исследование TFA выражает надежду, что учителя, директора и школьные админи-страторы наконец смогут перестать дышать этим «дымом» и начнут создавать эффективные программы, способные принести детям пользу не только в школах, в которых осуществляет свою деятельность TFA, но во всех школах США.

Как сообщает Стив Фарр, все больше и больше школьных районов по всей стране про-сят TFA помочь с организацией их собственной системы по набору кадров, а также с созданием программ по оценке и обучению педагогов. Исследователи фонда Bill & Melinda Gates, которые радеют за проведение школьной реформы, поддерживают исследовательскую программу TFA и распространяют результаты исследования по всем просторам системы американского образования. А федеральная образовательная инициатива отдела образования

«Гонка к победе» обеспечивает школьные районы дополнительным финансированием для внедрения эффективных новых инструментов по набору, обучению и удержанию самых луч-ших учителей. Это добровольный переход от классического подхода, в рамках которого вся ответственность ложилась на школу (например экзамены), к модернизированному подходу TFA – здесь ищут лучших выпускников и взращивают высококвалифицированных учителей. Педагоги, верящие в этот подход, были по-настоящему воодушевлены такими переменами – в них как будто снова вдохнули жизнь! Тимоти Дэли, президент некоммерческого проекта «Новые учителя», назвал эти перемены «большим взрывом реформы педагогиче-ской эффективности… которая поистине не имеет себе равных».

*

Хотя реформу видеопроката и образовательную реформу мало что объединяет, истории

Netflix и Teach for America чудесным образом пересекаются.

Обе организации были основаны проницательными лидерами, сумевшими разглядеть потенциальный спрос в матрицах сложности, которые другие люди либо игнорировали, либо безропотно принимали как данность. Обе быстро развились путем кардинального улучшения местного обслуживания национальной системы, акцентируя внимание на деталях и строго концентрируясь на том, чего люди на самом деле хотят по сравнению с тем, на что они обычно вынужденно соглашаются. И обе системы сегодня пытаются построить кру-тую траекторию совершенствования на базе беспрецедентного изучения потребностей клиентов, которые впоследствии удовлетворяются с точностью и эффективностью, улучшаю-щейся из года в год.

Вооружившись этими мощными инструментами по созданию спроса, Венди Копп и программа TFA ставят перед собой цель преобразовать всю Америку. Они видят всю огромную страну, в которой образовательное неравенство больше не висит дамокловым мечом над половиной ее жителей, обрекая их на непродуктивную жизнь без права на самореализацию. И хотя этот процесс займет немало времени, прогресс, которого на сегодняш-

ний день они добились, действительно огромен. Вот что Копп заявила в своем апрельском интервью 2010 г.:

«За последние не один десяток лет, пока я занимаюсь этим делом, мы добились неимоверных успехов. Еще 20 лет назад можно было привести лишь парочку реальных примеров, когда студенты из малообеспеченных общин получали шанс добиться высоких академических результатов только в том случае, когда кто-то давал им шанс, которого они заслуживали.

На сегодняшний день у нас огромное количество доказательств того, что мы на верном пути: сотни примеров учителей и школ, которые добиваются великолепных результатов. Сегодня в десятках общин имеется как минимум одна школа, а в некоторых случаях количество таких школ растет. Эта тенденция оказывает влияние не только на постепенно нарастающий академический прогресс, но также на эволюционные перемены в карьерной траектории студентов.

Поэтому разговор изменился. Сегодня вопрос заключается не только в том, можем ли мы поставить учеников, которые столкнулись с социально-экономическим давлением, в равные условия, но и в том, возможно ли добиться этого на уровне всей системы».

Факт того, что организации на передовой этой национальной революции появились в результате осуществления мечты студентки колледжа в возрасте 21 года, говорит о мно-гом – это есть не что иное, как немыслимая сила спроса, который долгое время сдерживали. Но стоило ему вырваться наружу – и он преобразовал общество и изменил мир.

Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич

Спрос нельзя создать раз и навсегда – например после помпезного запуска продукта. Если создание спроса вообще происходит, то это медленный процесс, длительный и сложный, который разворачивается в сотнях или даже тысячах мест – и зачастую это самые неожиданные места.

Представьте, к примеру, удивительную роль, которую сыграл в создании спроса Трейси Джинджелл, главный управляющий бутербродной Pret а Manger, которая расположилась по адресу Брод-стрит, 60 – в финансовом районе Нью-Йорка.