Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Наконец, исследовательская команда попыталась определить, какие виды дополнительных предложений могли бы соблазнить типичную группу «отсеиваеющихся» посетителей. Быть может, волшебство сотворят включенные в программу романтические баллады, или же их сердца завоюет музыка ХХ века? Привлечет ли толпу возможность встретить и поприветствовать музыкантов? И кто им больше по душе – солист-вокалист или инстру-менталисты?

Директора оркестров и руководители маркетинговой службы могли долго гадать – на самом деле этим они и занимались на протяжении десятилетий, Тогда как команда аналитиков вместо этого прибегла к сотням мелких экспериментов, чтобы разработать и испытать ряд «беспроигрышных предложений», адаптированных под конкретный оркестр, а также вкусы и предпочтения местной «отсеивающейся» аудитории. Что касается непереключен-ных таковых же потребителей в Бостоне, исследователи решили, что для них подойдет предложение в виде одного билета на концерт в субботу вечером с обязательным включением в исполнительскую программу произведения какого-нибудь очень популярного компози-

тора, а также известных и неизвестных музыкальных подборок. В это же предложение следовало включить «второе бесплатное приглашение» и «бесплатный напиток в буфете», а также возможность обменять билет без комиссии.

Если все это суммировать, сложив все усовершенствования продукта – оптимизиро-ванная концертная программа, бесплатный билет для друга, удобная парковка и все осталь-ное, – мы получаем музыкальный опыт «отсеивающейся» публики, абсолютно свободный от сложностей.

Иногда нам кажется, что индивидуализация продукта для удовлетворения вариативности спроса – запредельно дорогое удовольствие. В конце концов, костюм, сшитый на заказ и купленный на Сэвиль-Роу, стоит намного больше, чем готовая модель в универмаге. Оркестровое исследование говорит о другом, так же как и опыт многих других организаций по созданию спроса, которые нашли рентабельные способы изменить свой продукт, сохра-нив его доступность для широкой аудитории.

Огласив свои открытия руководству оркестров со всей страны, команда аналитиков-исследователей тем самым совершила негласную революцию в маркетинге классической музыки. Один за другим оркестры начали перенимать и тестировать свои собственные идеи по удовлетворению вариативности спроса – и предварительные результаты на самом деле крайне обнадеживают.

Когда Бостонский симфонический оркестр испытал свое «беспроигрышное предложение», разработанное специально для «отсеивающейся» аудитории, и сравнил его с результатами традиционных предложений, оказалось, что новое предложение привлекло на 34 % больше продаж – это 5100 дополнительных билетов, проданных за сезон. Нью-Йоркская филармония выяснила, что новое предложение превзошло классическое в соотношении 5:1. Симфонический оркестр Цинциннати предложил половине «отсеивающихся» слушателей, которые пришли послушать «Летнюю подборку популярной музыки», традиционный абонемент, а второй половине – персонализированное приглашение на один концерт. Второе предложение превзошло по продажам первое в соотношении 20:1.

Сегодня все больше и больше оркестров весьма успешно внедряют программы, основанные на вариативности. Симфонический оркестр Пенсаколы, который недавно потерял

100 абонентов (а именно 1/7 часть всей своей публики), за один год приобрел 300 новых абонентов и полностью распродал свои билеты на весь сезон 2008–2009 гг. Симфонический оркестр Стоктона приобрел 300 абонентов и повысил продажи билетов за сезон на 4000. А Симфонический оркестр Сан-Антонио, который в 2003 г. сообщил о банкротстве, продал только на «классическую» серию концертов на 27 % больше билетов, чем за весь предыдущий год! Такое всеобщее повышение спроса особенно ощутимо в период медленного вос-становления из самой глубокой на нашей памяти рецессии.

Некоторые специалисты по оркестровому маркетингу выяснили, что исследование текучести слушателей подтвердило давно известные на интуитивном уровне предположения. Например, Ким Нолтеми из Бостонского симфонического оркестра давно знала о важности вариативности спроса. Она разработала специальные маркетинговые программы, направленные на тот набор клиентов, среди которых отмечался самый низкий спрос, – люди младше 40 лет, так сказать, почитатели симфонии будущего.

Чтобы повысить спрос на классическую музыку среди молодежи, Нолтеми и Бостонский симфонический оркестр разработали такие предложения, которые удовлетворяли бы уникальные потребности этой целевой аудитории. Для школьников и их родителей Бостонский поп-оркестр слегка видоизменил свои концерты по темам «Праздничная поп-музыка» и «Весенняя поп-музыка», ориентировав их на семейные ценности, – рассаживание гостей в стиле кабаре и специальное угощение способствовали тому, чтобы неугомонные дети, молча или лакомясь деликатесами, смотрели представление. Для привлечения подростков

Тэнглвудский музыкальный центр предоставляет детям до 18 лет на дневное представление бесплатные билеты, которые финансируются щедрым спонсором. Всего за 10 долларов ученики старших классов могут послушать симфонию на открытой генеральной репетиции, на которой исполнитель также рассказывает небольшую предысторию, чтобы ввести слушателей в курс дела (один из аспектов продукции, который, как вы помните, «отсеивающаяся» аудитория считала наиболее привлекательным). Студенты колледжей могут посещать за сезон вплоть до 15 концертов в симфоническом концертном зале, заплатив всего лишь

20 долларов со студенческой карточки (каждый вечер на концерт приходит от 200 до 400 студентов). И еще одна финансируемая программа позволяет Бостонскому симфоническому оркестру предоставлять билеты со скидкой по цене 20 долларов клиентам моложе 40 лет.

«Мы усаживаем студентов колледжа и людей чуть старше 30 на самые лучшие места на передних рядах, – говорит Нолтеми. – Гости, которые постарше, приветствуют такую политику, ведь они довольны, что музыка, которую они так любят, привлекает новое поколение почитателей». (Интересно отметить, что людям нравится, когда продукция, которую они находят привлекательной, приобретает популярность среди более обширной и более молодой публики, – этот социальный элемент спроса, на который часто не обращают внимания, на самом деле является очень мощным.)

Благодаря таким инициативам ежегодная аудитория Бостонского симфонического оркестра сегодня на 12 % превышает число поклонников танцевальной группы Metro Area, что является самым большим процентом посещаемости среди всех крупных оркестров в США. (Этот показатель в Сан-Франциско, например, составляет около 6 %, а в Нью-Йорке – только 3 %.) На веку Нолтеми список фермерских хозяйств, посещающих концерты Бостонского симфонического оркестра, увеличился примерно с 16 000 до более чем 45 000. Но больше всего впечатляет тот факт, что средний возраст абонента снизился с 58 до 48 лет, бросая вызов тенденциям, которых боятся другие оркестры, и подтверждая на своем примере, что персонализированные предложения могут зажечь новую искру спроса на классическую музыку среди более молодой аудитории.