Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

«Не забудьте про кружок чтения, – говорит Штольц. – Каждую среду утром мы проводим часовой кружок чтения для маленьких детей в возрасте от 1,5 до 4 лет. Дориа обожает читать детям, и, безусловно, детям это тоже нравится».

«Мы и для взрослых проводим вечера чтения, – добавляет Доусон. – Конечно, мы не всегда можем похвастаться великими гостями, как некоторые другие большие магазины, но и мы не ударяем лицом в грязь. К нам приезжали такие известные люди, как актриса и писательница Энн Ламотт, сценарист Трейси Киддер, автор и ведущий популярных юмо-ристических телепрограмм Дэвид Седарис и мастер остросюжетных романов Александр Макколл Смит. На самом деле именно наши покупатели открыли детективы Макколла Смита и представили его Америке. С тех пор он нас обожает».

«У нас работают 25 человек на полной и частичной занятости, – продолжает рассказ Щебловски. – Они с удовольствием обсуждают с покупателями представленные магазином книги. Что говорят о том или ином журнале в отзывах?.. Что нравится покупателям в научной литературе?.. Кто их любимый писатель в жанре детективных романов?.. Что понравится моему шестилетнему племяннику?.. Нашим работникам нравятся практические советы, идеи и рекомендации, и они любят об этом разговаривать. И многие наши лучшие клиенты также это любят. Для них наш магазин ассоциируется не только с тем, чтобы „зайти, найти книгу, купить ее и уйти“. Для них наш магазин – любимое место для разговора, который никогда себя не исчерпает».

Неисчерпаемый разговор – это нить, связывающая магазины Fresh Pond Market и Porter Square Books. Они представляют собой торговые предприятия, в которых социальные нормы существуют параллельно с рыночными нормами, подпитывая человеческие взаимоотношения и стимулируя вариативность предложения: миндальное масло м-ра Уилсона, ребенок, который заслушался сказкой про Золушку во время проведения кружка чтения в среду. Если что-то и отделяет выживающие маленькие предприятия от гигантов-ритейлеров, так это именно такой подход.

Третий пример – аптека Skenderian Apothecary, которая уже на протяжении многих десятилетий служит во благо людям на Кембридж-стрит, 1613. Сегодня аптекой управляют братья Боб и Джо Скендериан.

Skenderian Apothecary, в отличие от магазинов Fresh Pond Market и Porter Square Books, представляет проблему вариативности несколько по-иному. Стратегия братьев Скендериан опирается на два инструмента вариативности: использование конфиденциальной информации для адаптации предложений под определенных клиентов и разработку корпоративных решений для удовлетворения определенных потребностей, причем сами братья вовсе не рассматривают свои действия как «стратегию», с их точки зрения это всего лишь естественный способ заботы о клиентах как о людях, которые заслуживают уважения и внимательности. Джо Скендериан так говорит об этом:

«Смотрите, существует два способа управлять нашим бизнесом. Первый – приходит пациент, забирает выписанное ему лекарство, платит

и уходит. Большинство людей сталкиваются сегодня именно с таким подходом в аптеках.

Второй способ разительно отличается. Вы можете назвать его общением с клиентами. Вы задаете людям вопросы. Что их беспокоит? Какая у них сложилась ситуация? Что они хотели бы знать о лекарствах, которые были им выписаны? Необходимо обеспечить посетителям достаточно комфортную обстановку, чтобы задавать интересующие вас вопросы…»

Мы навострили уши. Конфиденциальная информация – сбор данных о клиенте не в качестве маркетинговых данных, но лишь для того, чтобы помочь людям найти то, чего они действительно хотят и в чем они нуждаются, вместо того чтобы соглашаться на мень-шее. Скендериан привел простой пример:

«…Знаете, когда вы разговариваете с клиентами, получение информации происходит как-то само собой. Здесь в Кембридже живет очень трудолюбивая семья наших клиентов, называемых „синие“. Я и подумать не мог, что в округе проживает более 80 „синих“ членов этой семьи, и у всех разные фамилии. Я узнал об этом недавно, и получилось это довольно забавно. Буквально на днях к нам в аптеку зашли подростки – в кожаных куртках, с пирсингом в носу и выкрашенными в синий цвет волосами. Мы отнеслись к ним уважительно, выслушали их проблему и ответили на все вопросы. Так мы поступаем со всеми своими клиентами. В итоге оказалось, что они также принадлежат к этой семье „синих“, и к ним не всегда уважительно относятся в других заведениях.

Ну, слухи быстро разнеслись, и наше к ним отношение оценили и другие члены семьи „синих“. Они всегда были нашими хорошими клиентами, но сейчас относятся к нам с исключительной лояльностью и к тому же постоянно рекомендуют нас другим».

В больших корпорациях понятие «конфиденциальная информация», возможно, означает файлы, которые хранятся в большой базе данных и анализируются при помощи сложных программ. Но в такой маленькой компании, как Skenderian Pharmacy, это понятие означает не более чем способность узнавать людей в лицо и обращаться с ними таким образом, как им нравится, чтобы с ними обращались.

Джо Скендериан продолжает объяснять организационные аспекты, на которых строится система:

«Надо трудиться не покладая рук, чтобы бизнес мог работать в таком режиме. Я и мой брат меняемся за прилавком поочередно, и, кроме того, с нами работают еще три человека, поэтому мы обладаем достаточной гибкостью, чтобы уделить клиенту должное время и внимание.

Понимаете, очень важно знать клиента хорошо. То, что вы знаете о нем сегодня, может сыграть не последнюю роль в долгосрочной перспективе, когда пациент придет к вам через 5 лет уже с другим заболеванием. И едва ли вы сможете избежать взаимодействия лекарственных средств, которое может нанести вред здоровью пациента, если вы не будете точно знать, какие конкретно препараты он принимал ранее.

Порой внимание, которое вы уделяете пациенту, окупается в долгосрочной перспективе, но иногда это происходит значительно раньше.

Например, прошлым летом к нам зашла молодая женщина с двумя маленькими детьми. На ней были надеты шорты, и я заметил, что одна

нога казалась больше другой. Я обратил внимание на ее отекшую ногу и поинтересовался, не болит ли та.

«Ах, эта нога меня просто убивает!» – воскликнула молодая мать.

Мы разговорились, и через несколько минут я настоял, чтобы она немедленно направилась в кабинет неотложной помощи обследовать ногу, так как городская больница Кембриджа находится всего в трех кварталах от нас.

Женщина вернулась 2 часа спустя. Оказалось, что у нее в ноге образовался тромб, и ей тотчас же была оказана необходимая помощь. После этого пациентка пришла купить прописанные ей антикоагулянты. Безусловно, стоило тромбу оторваться и дойти до легких, могла бы развиться эмболия, и дети остались бы сиротами.