Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Специалист по связям с общественностью должен всегда иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные ограничения на эффективность его работы.

Лидеры высшего уровня, избранные народными массами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие колебания в настроении людей. Проповедники, которых считают духовными лидерами прихожан, подчиняются общественному мнению.

Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению к общественному мнению, слишком легко путают причину и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на пустом месте, «из воздуха», невозможно.

Выступления Маргарет Сэнгер [77], лидера кампании по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у той аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно, то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического насилия. Таким же образом идеи человека, рассуждающего о реформе тюремной системы, в то время когда общественность взбудоражена особо жестоким преступлением, не найдут отклика. С другой стороны, когда Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия, приехала в Америку, страна уже была готова встретить ее радушно: к этому приложили значительные усилия крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский комитет Мари Мелони [78], которые разъяснили общественности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением нескольких ученых.

О том, как строятся взаимоотношения любого лидера и общественности, можно судить на примере одного случая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко изменилось. Герой Испано-американской войны [79]вдруг настроил против себя людей, подарив своей жене дом, который ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого (кстати, весьма достойного) поступка.

Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.

Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.

Хендрик ван Лоон [80]в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.

Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться со словом «сифилис», потому что специалист по связям с общественностью популяризировал принцип гигиены и безопасного секса в тех группах населения и слоях общества, которые были готовы поддержать этого специалиста.

Общественное мнение – это результат взаимодействия двух сил.

Понимание этого правила позволит нам четче уяснить положение специалиста по связям с общественностью по отношению к окружающему миру, а также те факторы, которые вызывают его живейший интерес и помогают ему выполнять свою работу.

Мы предприняли столь подробное знакомство с принципами работы сознания отдельного человека и его связью с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности специалист по связям с общественностью должен постоянно опираться на знания индивидуальной и групповой психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если придется активно встать на защиту устоявшегося положения вещей в случае возникновения соответствующей угрозы или стремления его сторонников к большей власти либо если ему понадобится выступать от лица той группы людей, которая желает установить подобный порядок.

Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления.

Среднестатистический гражданин страны – самый эффективный цензор в мире. Его собственное сознание – самый существенный барьер, который отделяет его от реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уверенность в своей абсолютной правоте – вот те препятствия, которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь призму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе стадной реакции.

Подготовка специалиста по связям с общественностью помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему с позиции бесстрастного наблюдателя, а также – с помощью познаний в области индивидуальной и групповой психологии – придать материальное воплощение позиции своего клиента.

Когда Соединенные Штаты Америки только начали складываться из небольших сообществ людей, каждое из которых обладало собственными обычаями, проживало на ограниченной территории и имело весьма ограниченные контакты с соседями, носителям каких-либо определенных взглядов было относительно просто обращаться к населению напрямую.

В начале XVIII века любой человек, являвшийся выразителем некой общественной или политической идеи, мог без особых финансовых затрат и значительных усилий распространить свои пропагандистские материалы по всей Новой Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать колоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что национальные и культурные традиции людей, составлявших тогда различные группы общества, делали их восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог бы в одиночку кристаллизировать единодушное общественное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже величайший гений, в распоряжении которого находятся все накопленные человечеством средства, не смог бы добиться в Соединенных Штатах такого же результата.