Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Выводы Троттера, проводившего исследование стадного инстинкта, направлены именно на эту проблему. Он утверждает: «Для того чтобы была реализована огромная сила разнообразных человеческих реакций, нужно полностью задействовать привычку к стадности – как средства, дающего абсолютно беспрецедентную степень точности коммуникации внутри групп людей. Очевидно, что ничего подобного пока не наблюдается, и также очевидно, что именно эта проблема придает обществу такие качества, которые вызывают презрение ученых и отвращение гуманитариев» [85].

Когда у рабочего и его работодателя имелись общие исторические корни, свои производственные затруднения они могли обсуждать на языке, который был понятен обоим. Сегодня же Американской сталелитейной компании приходится прилагать невероятные усилия, для того чтобы донести собственную точку зрения до тысяч своих сотрудников, приехавших из Южной и Северной Европы.

Чехословакия во время мирных конференций в Париже взывала к своим соотечественникам, живущим в Америке, но эта группа населения была весьма размытой, и ее представители проживали в самых разных частях страны. Поэтому специалисту по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, пришлось, в стремлении объединить этих разрозненных людей, переформулировать эти призывы так, чтобы они воспринимались и на логическом, и на эмоциональном уровне как образованными, так и необразованными людьми, горожанами и сельскими жителями, рабочими и квалифицированными профессионалами.

С весьма схожей проблемой столкнулся специалист по связям с общественностью, желавший добиться необходимой реакции общественности на гастроли русской балетной труппы под руководством Сергея Дягилева [86], о которой публике ничего не было известно. Пришлось преодолевать барьеры устоявшихся географических и культурных традиций и вкусов публики, справляться с ее нежеланием воспринимать новое и интересоваться новыми видами развлечений.

Доминирующие группы сегодня занимают более устойчивое положение в обществе, чем выдающиеся аристократы сотни лет назад, потому что в наши дни инерция, которую требуется преодолеть при противостоянии этим группам, гораздо сильнее. Необходимо привлечь внимание слишком большого количества людей с самыми разными взглядами на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на результаты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединяющий группы; и очень непросто найти что-либо, затрагивающее всех людей, которые составляют многочисленную и неоднородную группу.

Недавно несколько железнодорожных компаний провели простую и общедоступную акцию. Они использовали плакаты, на которых доступно и доходчиво разъяснялась необходимость соблюдения правил безопасности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство стремилось обеспечить работой солдат, вернувшихся с войны, специалист по связям с общественностью в сжатые сроки подготовил впечатляющее обращение к работодателям и бывшим солдатам, исходя из их насущных и разнообразных интересов. Упор в этом обращении был сделан на самые фундаментальные ценности общества – верность долгу, честность и патриотизм, безоговорочно понятные всем.

Сегодня властвуют не армии, не флот, не богатство и не политики. Сегодняшняя власть зиждется, с одной стороны, на достигнутом согласии между людьми, а с другой стороны – на том, что оппозиция опирается на высокую степень разъединенности людей. Выборы представителей в Конгресс – настолько прочно укоренившаяся процедура, что никому не под силу изменить ее. Говоря более конкретно, почему две партии – республиканцы и демократы – удерживают свое ведущее положение в течение столь долгого времени? Только лидерство Теодора Рузвельта на какое-то время смогло преодолеть такое положение дел, однако последующие за его избранием события подтвердили, что именно личность Рузвельта, а вовсе не авторитет его партии, помогли ему одержать победу. Партия фермеров-лейбористов и социалистическая партия, несмотря на долгие годы упорной борьбы, не сумели добиться даже того, чтобы их признавали серьезными оппонентами этим лидирующим в политике группам. Во всех сферах нашей жизни: политической, нравственной и экономической – каждый день можно находить примеры того, как разъединенные силы стремятся положить конец власти доминирующих групп. Представители новой точки зрения непременно сталкиваются с трудностями, пытаясь сплотить группу под эгидой определенного волеизъявления или действия; им редко удается создать какие-либо новые средства воздействия на людей, чьей поддержки они добиваются.

Можно потратить деньги на то, чтобы забросать всю страну рекламными текстами или листовками. Однако денег на подобное создание нового рупора для обращения к общественности уйдет немало, а эффект получится весьма ограниченным. Организовать независимую радиостанцию для широкой трансляции в эфир своих идей – дело сложное и непропорционально затратное. Быстро снять новый кинофильм и учредить агентство по его продвижению тоже не получится, это будет сложно и дорого, если вообще возможно.

Вся сложность организации и последовательной проработки новых каналов обращения к аудитории становится понятной, если дать себе труд разобраться в том, какими основными средствами воздействия располагает специалист по связям с общественностью, решивший обратить внимание публики на проблемы той группы, интересы которой он выражает.

Достаточно только представить, какова сегодня ситуация в американских газетах и журналах, чтобы понять, как непросто создать новый способ коммуникации, освещающий чью-либо точку зрения. Американцы привыкли к тому, что пресса у них первоклассная. Они требуют, чтобы она соответствовала высочайшим стандартам как в оформлении, так и в освещении новостей. Газета, которую они читают ежедневно, должна информировать их обо всех важных событиях, происходящих рядом с ними, в целом государстве и во всем мире. Среди перипетий современной жизни газета должна найти и выбрать те темы, которые заинтересуют читателей. Кроме того, читателям нужны только самые свежие новости. О чем именно сообщается, не так уж важно – главное, чтобы новости были свежими.

Создать свою собственную газету, в распоряжении которой были бы все средства для сбора новостей, их публикации и распространения, так затратно, что некоторые группы больше не могут себе позволить зависеть от своих же печатных изданий. Общество Христианской науки [87]больше не использует свою газету Christian Science Monitor как единственный способ обращения к своим последователям или поиска новых адептов. Даже если в каком-либо конкретном случае газетная публикация оправданна (например, в поддержку политической партии), все равно достигнутые результаты не окупают затрат и усилий.