Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Реклама горчицы Gulden’s [95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.

Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury [96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.

Инстинкт самосохранения – один из основных человеческих инстинктов – является наиболее гибким. Продавцы диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям с общественностью, использовали рекламный слоган, взывающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию железа сегодня?» – намекая на то, что железо в рационе мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать трудности. Человека, к которому обращена эта реклама, так же можно убедить в том, что страховка поможет ему справиться с денежными затруднениями.

Крупный производитель сеток для волос стремился повысить продажи своей продукции. Специалист по связям с общественностью решил сыграть на инстинкте самосохранения многочисленной группы населения. Точно так же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной безопасности и санитарные требования к продуктовым диспенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин, работающих на производстве в непосредственной близости от станков, на мысль о том, что при этом необходимо позаботиться о собственной безопасности.

Тот же самый инстинкт самосохранения, который способен вынудить рабочего отказаться от покупки даже нужных продуктов питания, чтобы сэкономить немного денег, заставит его пожертвовать эти деньги в благотворительный фонд, если его удастся убедить в том, что такой фонд имеет значение для его личной безопасности.

Специалист по связям с общественностью вычленяет из ситуаций своих клиентов те идеи, которые помогают обратить в доход базовые человеческие инстинкты целевой аудитории, а затем приступает к распространению данных идей среди этой аудитории.

Психолог Уильям Макдугалл [97]выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей.

Действия представителей органов здравоохранения, предупреждающих об опасности каких-либо заболеваний, эффективны, поскольку задействуют чувство страха , и таким образом появляется возможность предотвратить развитие эпидемии. Конечно же, в данной ситуации мотив бегства присутствует не в виде реального движения, а в стремлении избежать опасности.

Инстинкт отказа от чего-то неприятного и сопутствующую ему эмоцию отвращения специалисты по связям с общественностью в своей работе используют редко.

А вот удивление и любопытство эксплуатируются постоянно – в частности, в правительственных учреждениях: любой политический деятель, которому необходимо сделать заявление, обязательно прикладывает большие усилия, для того чтобы, прежде всего, вызвать интерес общественности. Зачастую рассылаются разнообразные «пробные шары», призванные пробудить человеческое любопытство.

Примечательно, что издатели книг тоже активно задействуют любопытство, выражающееся в напряженном ожидании чего-то очень важного: таким образом привлекается внимание публики и повышаются продажи. Рекламные объявления со ставшим теперь знаменитым вопросом «что не так на этой картинке?» и те, что использовались для рекламы книг О’Генри [98], доказывают это.

Агрессивность и сопутствующее этому инстинкту чувство гнева присущи всем людям. Специалист по связям с общественностью то и дело эксплуатирует этот инстинкт, моделируя различные события, взывающие к нему. В связи с этим ему часто приходится провоцировать конфликтные ситуации, создавая соответствующие прецеденты. В таких «постановочных» ситуациях всегда требуется противостоять какому-либо злу, имеющему вполне определенное воплощение в глазах общественности. Когда власти Нью-Йорка, стремясь снизить смертность от туберкулеза, регулярно призывают граждан бороться с этим заболеванием, они объявляют о ежегодном количестве жертв. Информационные листовки на эту тему используют терминологию военных сводок, и потому в санитарно-просветительских акциях, направленных на снижение заболеваемости, употребляются такие выражения, как «убить заразу», «прихлопнуть муху». Общественность реагирует на подобные призывы к борьбе совсем не так, как она отреагировала бы на вежливую просьбу, и энергично заботится о себе, исполняя свой гражданский долг.

Именно свойственную людям агрессивность эксплуатирует специалист по связям с общественностью, неустанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы. Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания в колледже Купер-Юнион [99], обратил внимание на то, что в большинстве случаев внимание целой группы людей легче всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.

Однако при этом Мартин отмечает:

Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались попытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей, независимо от того, насколько активно оповещается о подобном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи связан с каким-либо личным достижением человека знаменитого, особенно преодолевающего существенные трудности или противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества, то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множество людей.

Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно, играет основополагающую роль в психологии любой толпы. Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием. Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного собрания заключается в том, что дискуссия – “когда можно ответить оппоненту” – здесь и разрешена, и поощряется. Евангелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как он обязательно кого-нибудь опять оскорбит [100].