Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Правда, в использовании стереотипов есть одна опасность, которая подстерегает специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что, подменяя действия расхожими выражениями, демагоги в разных сферах социальных взаимоотношений могут использовать доверие публики в своих корыстных целях.

Врожденную тягу к игре можно использовать в работе специалиста по связям с общественностью всякий раз, когда это уместно. Если благотворительная организация получает рекомендацию провести уличную ярмарку для сбора пожертвований, ее руководство на практике знакомится с подобной человеческой склонностью. Когда городские власти устраивают фейерверк для жителей, когда городская газета регулярно устраивает конкурсы по настольным играм или чемпионат по бросанию подковы в цель [110], потребность общества в игре получает удовлетворение, а любители подобных развлечений находят себе новых друзей.

Можно написать множество книг о методах работы специалиста по связям с общественностью, но так и не ответить до конца на этот вопрос. Можно бесконечно приводить всё новые подробные описания этих методов. Страница за страницей можно перечислять примеры того, на какие стимулы откликаются мужчины и женщины, при каких обстоятельствах они отнесутся к этому благосклонно, а при каких – неодобрительно, в своих рассуждениях о практическом применении каждого из этих стимулов при создании особых условий. Однако пользы от столь подробного описания будет не больше, чем от лаконичного изложения основных принципов этих методов, так как обстоятельства всякий раз бывают разными.

В целом все это сводится к тем фундаментальным принципам, которые мы уже рассматривали и которые специалист по связям с общественностью применяет точно так же, как это делают политики, журналисты, проповедники, лекторы и прочие деятели, стремящиеся оказать воздействие на суждения или поведение людей.

С каких позиций специалист по связям с общественностью должен подходить к каждому конкретному случаю? Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему, с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он должен продумать целевую аудиторию, внимание которой надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента план действий, а также выбрать методы и каналы распространения информации, с помощью которых тот обратится к аудитории. Завершающий этап – предварительная оценка взаимодействия потенциальной публики и его клиента. Как воспримет общественность его обращение к ней? Под общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу или группы, чье внимание необходимо привлечь.

Допустим, перед специалистом по связям с общественностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо образом изменить или повлиять на мнение общественности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон о тарифах – это, в первую очередь, результат приложения постулатов теоретической экономики к конкретной ситуации в промышленности. Специалисту по связям с общественностью при анализе данной проблемы необходимо вообразить себя в различных ролях – представителей весьма многочисленной и разнородной аудитории, к которой он собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте производственника, розничного торговца, импортера, работодателя, рабочего, финансиста, политика.

Представив себя участником каждой подобной группы, он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же время ему следует видеть себя в качестве члена группы производителей, добывающих сырье для своей индустрии на территории США, и такой же группы, которая получает сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться значительно ущемлены из-за того, что будет принят предлагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на месте не только работника фермы, но и механика, занятого в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить себя владельцем универмага – и покупателем. Он должен уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате выработать наиболее действенные подходы к максимально возможному количеству общественных групп [111].

Представим себе, что требуется изменить мнение общественности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком случае специалисту нужно создать в сознании публики тесную связь между образом отеля и совокупностью идей, выражающих вполне конкретные понятия, которые данный отель желал бы символизировать для своих посетителей.

Что может здесь сделать специалист по связям с общественностью? Например, рекомендовать этому отелю отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основания (благо она действительно весьма скоро наступит), а для этого – создать оргкомитет, в который войдут самые уважаемые жители города. Вдобавок представители этого комитета должны воплощать все стереотипы, которые помогут добиться желаемой реакции общественности. В состав комитета должны входить и самый влиятельный банкир, и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый проповедник, и представители других сфер деятельности, чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все городское общество. Эти стереотипы возымеют должный эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное впечатление от происходящего будет усилено и конкретизировано. Публика станет считать данный отель выдающимся – благодаря стереотипам, связанным в ее сознании с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно скрепленный в мыслях представителя каждой социальной группы с соответствующими стереотипами.

Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов питания хотела бы, чтобы название одного из них означало для потребителей практически то же самое, что и слово «бекон». Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией, посоветовал объявить конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”» [112], к участию в котором приглашались продавцы мясной продукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого продукта были самыми высокими в стране по итогам августа. В этом случае также пришлось учитывать определенные стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса было легче отождествить себя с предстоящими событиями. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны, и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов вступили в состязание за приз. Использованный стереотип обеспечил большое общественное значение конкурса.

Специалист по связям с общественностью может активизировать подобное отождествление, умело применяя человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь в предыдущей главе, и качества конкретной общественной группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать ему, повышая эффективность его работы.