Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

От него зависит, как сделать так, чтобы из всего потока информации люди обратили внимание именно на то, о чем он им сообщает. Он должен суметь преодолеть склонность аудитории «пробежаться по верхам и расслабиться». Его задача – повлиять на общественное сознание точно так же, как влияет газета на своих читателей с помощью заголовков статей.

Исследования абстрактных вопросов и учет большого количества неоспоримых фактов представляют собой теоретические основы его аналитической деятельности, но обывателям результаты такой работы необходимо подавать в упрощенном и весьма наглядном виде. Общей массе людей нет дела до интеллектуальных тонкостей и оттенков чувств.

Любая новая идея является правильно сформулированной и поданной только тогда, когда призыв к человеческим инстинктам звучит в полную силу и публика обращает внимание на предлагаемую данным специалистом информацию, несмотря на старания его конкурентов.

Поэтому специалист по связям с общественностью – это творец новостей, вне зависимости от того, какое средство воздействия он выбирает, для того чтобы донести их до аудитории. Его обязанность состоит в том, чтобы создавать новости , независимо от того, какие идеи он собирается распространять и какова его целевая общественная группа. Именно с помощью новостей он способен «отпустить в мир» любые суждения и добиться нужной реакции, пробуждая те инстинкты, к которым обращается. Что представляют собой новости, мы узнаем позднее, когда будем рассматривать «взаимоотношения с прессой». Здесь же я опираюсь на общепринятое представление о том, что такое новости.

Для оживления человеческих инстинктов и базовых эмоций, о которых мы рассуждали в предыдущих главах, специалисту по связям с общественностью необходимо, чтобы идеи, которыми он оперирует, обросли новостями. Природа новостей такова, что они сами по себе способны притянуть к себе внимание, соревнуясь с другими новостями на информационном рынке. Специалисту по связям с общественностью нужно найти в теме, с которой он работает, нечто такое, что позволило бы превратить ее в потрясающую сенсацию, и в таком виде представить ее публике. Ему следует выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы они стали проще для понимания: так они, став новостями, быстрее привлекут внимание аудитории.

Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значение для газеты, которое проведенный специалистом по связям с общественностью анализ проблемы имеет для самой этой проблемы. Заголовок – это лаконичное и выразительное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура – наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по связям с общественностью применяет подобный принцип: сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое главное и интересное – и затем отбирает то, что людям будет легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.

«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, – считает Липпман. – Лучше всего они запоминаются, цепляясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те человеческие качества, которые мы связываем с впечатлениями, необходимо визуализировать в конкретных метафорах, эксплуатирующих явления физического мира. Население Англии, история Англии – это и есть сама Англия, и вот Англия превращается в Джона Булля [113], жизнерадостного и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе текущей реки, а кому-то – в виде потопа, сметающего все на своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить в виде скалы, их цель – в виде дороги, их сомнения – как развилки на дороге, их трудности – как ухабы и валуны на этой дороге, а прогресс – как плодородную долину. Если они готовят к атаке свои боевые корабли – можно сказать, что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает – значит, они повержены и упали на землю. Если их угнетают – значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».

Вероятно, основная роль специалиста в области связей с общественностью по отношению к своему заказчику и обществу заключается в том, чтобы суметь понять и растолковать людям то, что им непонятно. Правильно будет сказать, что сначала специалист по связям с общественностью анализирует проблему своего клиента, а потом настроения в обществе; он использует средства взаимодействия между этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, полагаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям с общественностью ценен именно тем, что способен кристаллизировать невнятные настроения общественного сознания до того, как люди смогут выразить это сами.

Он способен создавать новые символы, который вызывают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать и анализировать возможную реакцию общественности; он может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы, которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее одобрение.

Обращение к общечеловеческим инстинктам и стремлениям – вот основа его работы, которая помогает ему добиться результатов.

Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обратились к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет речь, а также оценить степень заинтересованности общества в работе специалиста по связям с общественностью. Редакторы и издатели газет, управляющие крупных производств и представители государственных организаций, основатели благотворительных организаций, президенты университетов, руководители школ журналистики и другие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы были чрезвычайно интересны, поскольку они практически единодушно выразили уверенность в том, что роль специалиста по связям с общественностью постоянно возрастает во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убеждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся необходимость в профессиональном решении подобных проблем с помощью особых специалистов по связям с общественностью.

Особенно примечательны в этом смысле комментарии издателей газет и редакторов, полученные издателем этой книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку никто другой не может лучше рассказать о том, как воспринимается в обществе специалист по связям с общественностью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения) привык недооценивать важность его работы и в социальной, и в экономической сферах жизни.