Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Каковы взаимоотношения специалиста по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, с помощью которых он может донести до сведения широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно, нужно упомянуть здесь прессу. Затем – кино, публичные выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое действо – театральные и музыкальные постановки; далее – проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и палатах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по связям с общественностью имеет самое непосредственное отношение.

Современные журналисты хотя и относятся к работе так называемых информационных представителей с изрядной долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специалисты могут быть им полезны.

Газеты воспринимают специалиста по связям с общественностью в качестве источника новостей.

Будучи основными распространителями новостей, газеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета» вряд ли годится для обозначения того, что представляла собой раньше американская пресса. Так называемые газеты являлись, в сущности, способами выражения точки зрения своих редакторов. В газетах практически (или совсем) отсутствовали новости в их современном понимании – по большей части оттого, что из-за проблем со связью и транспортной доступностью было сложно узнавать о каких-либо интересных местных событиях. В прежние времена люди имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисления фактов.

А вот в наши дни редакторское мнение отступает на второй план по сравнению с основной ролью, которую выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редакторскую политику которых они совершенно не поддерживают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена Хораса Грили [114].

Сегодня главной потребностью, которую удовлетворяет американская пресса, является потребность в новостях. По утверждению Гивена, «газета может быть успешной, даже не печатая редакторских колонок, достойных внимания, и не преследуя иной цели, кроме зарабатывания денег, – но она, скорее всего, долго не продержится без новостей, которые подаются в приятной и развлекательной форме» [115].

Опытный журналист Уилл Ирвин приходит к заключению, что «новости – это самое главное, это плоть и кровь американской газеты; они удовлетворяют как интеллектуальные потребности, так и коммерческий интерес в современном мире. С точки зрения психологических потребностей обычного человека, они удовлетворяют голод ума, подобно тому как удовлетворяется голод телесный. Когда после долгого плавания экипаж морского судна встречается с летчиками, первое, что они просят им принести, – это свежие газеты, точно так же как раньше просили свежих фруктов и овощей. Как только мы, современные просвещенные американцы, разбиваем новый лагерь по освоению природных ископаемых, там сразу же, вместе с миссионерами, верхом на ослике появляется какой-нибудь издатель – воплощение цивилизации. Яркий пример такой ситуации – трагические события в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года в Сан-Франциско произошло землетрясение, и люди, покинув разрушенные дома, умирая от голода и жажды, страдая оттого, что не могут узнать последние новости и слухи, искали себе убежище в парках и на площадях. Издатели трех утренних газет, преданные своему делу, как по команде перебросили своих сотрудников в пригород Окленда и там, в типографии Trubune , взялись за создание совместного выпуска трех газет: Call – Chronicle – Examiner . Когда наутро вышел первый номер газеты, издатель и журналист загрузили весь тираж в грузовик и отправились на руины погруженного в хаос города – и там стали бесплатно раздавать газеты людям. Их окружила огромная толпа, им пришлось мчаться на огромной скорости, раскидывая газеты везде, чтобы как можно скорее сделать свою работу. Ни грузовик с хлебом, ни одеяла не вызвали такого ажиотажа, как возможность получить последние новости.

Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жажда, свойственная современному миру, передает импульс от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм нынешнего общества больше не в состоянии совершить без этого ни единого шага, это живой нерв его существования. С коммерческой и практической точки зрения, даже человек, который не занимается никаким серьезным делом, должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной точки зрения это (помимо разве что одной только Церкви) – наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что происходит в области законодательства, университетской жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку, в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяжелый труд – обучение чтению в школе – теперь стал просто тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще долго развиваться в культурном отношении, прежде чем мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления информации, который нанес бы больший урон школьному и высшему образованию, чем поверхностное и неполное преподнесение новостей» [116].

О том, насколько б о льшую значимость приобрели колонки нынешних новостей по сравнению с точкой зрения редакторов газеты, можно судить по одному примечательному случаю, связанному с газетой Philadelphia North American , о котором рассказывает Ирвин: «Газета высказалась в поддержку права жителей округа контролировать или запрещать продажу спиртных напитков. Комитет, состоящий из самых влиятельных пивоваров, нанес визит редактору газеты. “Мы предъявляем вам ультиматум, – заявили они. – Или вы меняете политику газеты, или мы не будем размещать у вас рекламные объявления. Мы не требуем от вас слишком многого. Мы не требуем изменения точки зрения редакторов, но вы обязаны прекратить печатать новости о подобных победах над продажами алкоголя ” [117]. Таким образом, самые ярые противники сухого закона на практике показали, в чем именно заключается “сила прессы” в ее современном виде».

Что касается производителей пива в Филадельфии, лично я считаю, что если бы они – вместо того чтобы вмешиваться в политику газеты – обратились за консультацией специалиста, то стали бы старательно поддерживать публикации о случаях неудачных попыток запрета на продажу алкоголя в соответствии с местным законодательством. Газета обязательно публиковала бы материалы в поддержку обеих сторон, потому что и то и другое – это новости.