Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Именно потому, что специалист по связям с общественностью действует в качестве скрупулезного, надежного и пунктуального поставщика свежих новостей, журналисты относятся к нему благосклонно. А в Этическом кодексе, недавно принятом на конференции редакторов национальных изданий в Вашингтоне, указывается, что специалистов по связям с общественностью необходимо всячески поддерживать. Сотрудники прессы, точно так же как и представители других средств распространения информации – к примеру, организаторы публичных лекций и владельцы радиостанций – проявляют внимание к проблемам, с которыми имеет дело специалист по связям с общественностью.

Поскольку новости – это самое главное, что есть в газете, специалисту по связям с общественностью нужно четко понимать, какова же природа новостей – ведь они представляют собой один из его основных рабочих инструментов. Специалист по связям с общественностью является не только поставщиком новостей: он еще и создает их. Эта его функция – творца новостей – может быть, даже важнее всех остальных его проявлений.

Меня всегда поражало, что до сих пор не было сформулировано точного, подробного определения того, что же такое новости. В принципе, это инстинктивно понимает каждый газетчик, особенно в отношении тех новостей, что печатаются в его газете. Но дать внятное определение новости так же сложно, как объяснить, что такое винтовая лестница, не вращая при этом рукой по спирали, и так же затруднительно, как в нескольких словах сформулировать значение замысловатых метафизических понятий – таких как «пространство», «время» или «реальность».

То, что является новостью для одной газеты, совершенно не будет интересным для другой газеты, а для третьей будет представлять лишь незначительный интерес. Определений того, что такое новость, может быть столько же, сколько найдется журналистов, взявших на себя труд объяснить это. Однако некоторые характеристики новостей вполне понятны, и все определения того, что такое новость, указывают на ту или другую из этих характеристик. Гивен отмечает: «Раньше новостью считали свежую информацию о том, что произошло недавно…» [118]Для автора такого определения самая важная характеристика новости – ее расположение во времени. Без сомнения, данное свойство присуще большинству новостей. Но было бы неправильно считать, что таковыми должны являться все новости, и неверно утверждать, будто всё, что только что произошло, представляет собой новость. Несомненно, в мире каждый день имеет место практически неисчислимое количество разных событий, и каждое из них имеет определенную ценность для определенного окружения; но очень небольшая их часть станет настоящими новостями.

Ирвин полагает, что новости – это «нарушение привычного порядка вещей». По его мнению, преступление является новостью, поскольку оно нарушает привычный ход жизни, однако и яркое проявление преданности, мужества или честности также можно считать новостью – по той же самой причине.

Учитывая наши познания о привычном порядке вещей, можно прийти к выводу, что человечество в массе своей не особенно усердно придерживается собственных идеалов этого самого порядка. Всякий раз, наблюдая образец исключительной религиозности, добродетели или честности, мы считаем его чем-то исключительным. Знание о том, что многие слуги добросовестно выполняют свои обязанности или долго остаются на одном и том же месте работы, не является новостью. А вот когда комитет домохозяек награждает медалью слугу, честно проработавшего на одного и того же хозяина в течение пятидесяти лет, это, бесспорно, становится новостью, потому что привлекает наше внимание к проявлению исключительной верности идеалам установленного порядка. То обстоятельство, что люди с жадным интересом читают о преступлениях или каких-либо беспорядках, лишний раз доказывает, что средний человек склонен к оптимизму и считает, что мир справедлив, разумен и постоянно становится все лучше. Преступления и скандалы интересуют людей оттого, что нарушают привычный порядок вещей.

В этом и заключается суть новостей. Таинственный нюх всех хороших журналистов на новости объясняется тем, что они инстинктивно осознают этот принцип, а также понимают, что именно большинство людей сочтет отклонением от привычного порядка вещей. В пьесе Джесси Линча Уильямса [119]«Украденная история» про будни газеты есть такой диалог:

«( Входит очень молодой репортер, подходит к письменному столу, вид у него возбужденный .)

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ ( с воодушевлением ): Тут такое случилось! Котел взорвался, троих рабочих-итальянцев убило!

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ ( не глядя на него, продолжает что-то читать ): Десять строчек. ( Читает дальше. )

ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ ( удивлен и обижен. Идет к своему письменному столу. Потом поворачивается опять к редактору. Непринужденным тоном ): А, кстати, вот еще что забавно. Там была детская коляска в пятидесяти футах от взрыва, так ей хоть бы что.

РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ ( поднимает голову, смотрит с профессиональным интересом ): А вот это уже стоит дюжины мертвых итальянцев. Напиши половину колонки.

( У очень молодого репортера ошарашенный вид. Вдруг его осеняет, он быстро идет к письменному столу, садится и пишет. )»

Оба считали эти события новостями, но редактор был дальновиднее молодого репортера. Потому что рабочих-итальянцев убивало взрывом постоянно – а вот когда нарушается закон химии взрывчатых веществ и сильные взрослые люди гибнут, а детской коляске ничего не делается, – это уже из ряда вон выходящее событие. [120]

Этот пример показывает: Ирвин просто выделяет одну из характеристик того, что мы называем новостями, но так и не дает нам исчерпывающего определения новости как явления.

Продолжая анализировать новости как нечто отклоняющееся от привычного положения вещей, далее Ирвин выделяет те особенные факторы, которые придают новостям значимость или больший вес. Я ссылаюсь на эти рассуждения, потому что они, без сомнения, достойны внимания. С другой стороны, они противоречат его же мысли о том, что новостью можно считать любое из ряда вон выходящее событие. По мнению Ирвина, четыре главных фактора, которые делают новости достойными внимания, таковы: [121]

1. «Мы предпочитаем читать новости о том, что нам нравится». Поэтому, по его мнению, можно сформулировать правило: «Власть – для мужчин, чувства – для женщин».

2. «Чем больше мы знакомы с предметом новостей, обстановкой, в которой они происходят, и их главными действующими лицами, тем интереснее для нас эти новости».

3. «Чем больше эти новости касаются нас лично, тем они нам интереснее».