Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта [126]собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.

Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.

Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами» [127].

В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель , и это гораздо логичнее.

Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.

Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.

Открытие магазина, владелицей которого стала знаменитая женщина, послужило ярким примером того, как новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это событие подогрело интерес общественности к данной теме.

Торжественный спуск на воду военных кораблей, закладка первого камня при строительстве здания, открытие мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты – всё это события, которые проводятся, чтобы с помощью различных средств воздействия привлечь внимание общественности.

В современных газетах существуют всевозможные отделы, каждый из которых работает с разными темами, учитывая специфическую точку зрения данного издания на них. Если точно так же учитывать человеческую психологию при рассмотрении возможных подходов к любому предмету, то перед нами откроется удивительное разнообразие методов, которыми специалист по связям с общественностью может воспользоваться при создании событий.

Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы: редакционный, новостей, работы с письмами, женской тематики, общественной жизни, текущих событий, спортивный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый, транспортный, инвестиционный, образовательный, по работе с фотографиями, а также другие специализированные отделы и подразделения – и в каждом журнале или газете их набор различный.

В авторитетном исследовании под названием «Газеты: читательские предпочтения руководителей компаний и выдающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены несколько таблиц с информацией о том, какие темы утренних и вечерних газет предпочитает данная группа читателей, взятая как единое целое, а также разделенная на несколько меньших подгрупп. Все сведения были получены из опросников, разосланных участникам эксперимента.

Специалист по связям с общественностью не только хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность новостей: зная это, он умеет заставлять новости случаться . Он является творцом событий.

Некая организация провела банкет для представителей строительного фонда, приглашения на который были нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы участникам. Новостью это событие стало именно потому, что приглашения имели столь необычный вид.

Поскольку специалист по связям с общественностью способен как поставлять, так и создавать новости для прессы и других средств воздействия на мнение публики, необходимо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен в высочайших нравственных принципах и технических условиях тех людей, с которыми работает.

В статье в New York Times , посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно» [128].

Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.

Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.