Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Еще одна разновидность лекционной работы – всевозможные собрания, на которых авторитетные лекторы выражают свое мнение по поводу конкретных проблем. Главной целью здесь, безусловно, является не столько само выступление, сколько привлечение к теме этого выступления внимания тысяч и даже миллионов людей, которые не присутствовали непосредственно на мероприятии, но узнали о нем из других средств массовой информации.

Реклама – еще один информационный ресурс, который находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую форму оплаченного пространства, пригодного для того, чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами, реклама предстает в таком количестве разнообразных форм, что они уже могут считаться отдельным литературным направлением, которое существует по своим собственным законам. Когда специалист по связям с общественностью обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой информации использовать для их достижения, он всегда рассматривает рекламу как один из своих основных инструментов. Разумным вариантом будет, в частности, приглашение на беседу по определенным видам рекламы, подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламного агента, который всю свою жизнь занимается подобной работой. Специалист по связям с общественностью вдвоем с рекламным агентом детально проработают данную проблему – каждый в своей профессиональной области ответственности.

До последнего времени главной целью рекламы было повышение спроса и расширение рынка для конкретных товаров. Теперь же она эффективно применяется еще и для пропаганды определенных идей. Эффективность рекламы существенно повышается при использовании ее в сочетании с другими методами воздействия на публику.

Отличительная черта рекламы – в том, что она воздействует на ограниченное пространство, находящееся непосредственно в поле зрения наблюдателя. Тем не менее пространственные характеристики рекламы можно использовать гибко, расширяя или сокращая их по своему усмотрению. В определенном смысле благодаря этому свойству рекламы тот, кто стремится к лидерству, вправе выбирать аудиторию и обращаться непосредственно к ней.

У корпоративной рекламы, в пространстве которой объединяются по той или иной причине представители одного бизнеса или профессии, а также управленцы разных рангов, имеется много перспектив для развития.

Театральные постановки предоставляют ряд специфических возможностей: во-первых, они позволяют рассматривать публику как совокупность отдельных людей, а во-вторых – дают прекрасный шанс задействовать «сарафанное радио», с помощью которого определенные идеи будут передаваться дальше, от человека к человеку. Поэтому специалист по связям с общественностью может активно этим пользоваться.

Благодаря сотрудничеству с драматургами и постановщиками спектаклей можно привлечь внимание общественности к своим идеям, звучащим со сцены. Когда идеи превращаются в конкретное сценическое действо, их эффект усиливается – с помощью визуального ряда и воздействия на слух зрителей.

Что касается кино, специалист по связям с общественностью может использовать его в своих целях двумя способами. Первый заключается в том, что художественный фильм становится завуалированным воплощением идей, которые обычно внушаются публике более непосредственно и которые режиссер может почерпнуть из других источников средств массовой информации. Также режиссер может задействовать в качестве сюжета для фильма определенную идею, подсказанную ему специалистом по связям с общественностью. К примеру, фильм о контрабанде наркотиков, вне всякого сомнения, был создан в результате активного стремления положить конец этому злу.

Второй способ может быть использован специалистом по связям с общественностью для более непосредственного воздействия на сознание людей. Информационные рекламные фильмы выходят на экраны для того, чтобы стать наглядным примером применения определенных товаров, начиная с изображения процесса их производства и заканчивая, например, такими сюжетами, как разъяснение благотворного влияния метро на транспортную ситуацию в городе. Обычно такие фильмы показывают определенной группе зрителей, в привлечении которой преуспел специалист по связям с общественностью; либо же демонстрацию фильма устраивают для той группы общества, которая проявляет интерес к идее, представленной в фильме. Скажем, по заказу Торговой палаты может быть снят документальный фильм о необходимости улучшения условий работы в порту.

Разновидностью подобных документальных лент является кинохроника, снимаемая по частной инициативе и запечатлевающая различные события, смоделированные специалистом по связям с общественностью. Такой фильм станет ценным инструментом, позволяющим конкурировать на «рынке событий».

«Сарафанное радио» тоже имеет большое значение, и об этом нельзя забывать. Идеи и факты получают огласку, когда люди рассказывают о них друг другу. Здесь важная роль отводится лидерам групп. Специалист по связям с общественностью часто оповещает лидеров групп о том, какие идеи он хотел бы довести до сведения людей, и заручается их поддержкой.

Адресные рассылки и печатное слово позволяют специалисту по связям с общественностью обращаться лично к каждому человеку, чье внимание важно для него. В крупных компаниях для этих целей существуют списки лиц, распределенные на разные группы по большому количеству критериев: географическим, профессиональным, деловым, религиозным. Бывают классификации потенциальных адресатов рассылок в соответствии с их экономическим статусом и всевозможными предпочтениями. Умение создавать подобную классификацию людей по отдельным группам в расчете на то, чтобы каждой из них адресовать особое послание, принципиально важно для специалиста по связям с общественностью, и об этом мы уже упоминали. Метод непосредственного контакта с людьми с помощью рассылки сообщений по почте позволяет специалисту по связям с общественностью применить свои знания и опыт с известной пользой для себя. Это относится также и к телеграфу и беспроводным средствам сообщения.

С новыми профессиями (а каждая профессия когда-то была новой) частенько случается так, что общество признает их и они занимают в нем прочное место лишь после того, как удалось преодолеть две существенные трудности. Первая из них, как ни странно, заключается в общественном мнении как таковом; общество отказывается признавать, что зависит, хотя бы в малейшей степени, от мнения какой-либо группы лиц. Медицина, даже в наши дни, все еще борется с подобным упрямством. С ним же борется и закон. Однако эти профессии уже имеют прочное положение в обществе.