Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Большинство вопросов, связанных с так называемым устоявшимся общественным мнением, даже более расплывчаты и неопределенны, гораздо более запутанны по части фактов и их интерпретаций, чем новости из Вашингтона, которые приводит историк New York Times . Подумайте сами, о каких сложных проблемах позволяет себе рассуждать среднестатистический гражданин. Не обладающий информацией обыватель дает себе право критиковать новую медицинскую теорию, не дав себе труда даже разобраться в ней. Он или «за», или «против», о чем свидетельствует история медицины.

Политические, экономические и нравственные суждения, как мы уже убедились, часто скорее отражают психологию толпы и массовое сознание, чем являются результатом хладнокровных умозаключений. Трудно поверить в то, что все может быть иначе. Общественное мнение состоит из мнений миллионов людей, каждый из которых каким-то образом должен устанавливать взаимоотношения и договариваться с другими людьми, и степень этой договоренности зависит от интеллектуальных способностей среднестатистического гражданина общества в целом или конкретной группы людей, частью которой он является. Каждый человек располагает собственным набором фактов. Общество не в состоянии докопаться до универсальной истины. Оно не в силах тщательно обдумывать каждую конкретную проблему или ситуацию, прежде чем принимать какое-то решение. В результате так называемые истины, в которые безоговорочно верит общество, представляют собой продукт компромисса между противоречащими друг другу человеческими стремлениями и многочисленными толкованиями. Истина будет принята и с готовностью поддержана, как только все договорятся между собой, как именно ее воспринимать. В битве идей единственным бесспорным доказательством может быть лишь то, на что указал судья Холмс [134]: сила мысли, которая пробивает себе дорогу в условиях рыночной конкуренции.

Единственный способ, с помощью которого новые идеи могут пробить себе дорогу, – это их признание разными группами людей. Если в них верит лишь один человек, такая правда не станет общепринятой и безусловной. Стремление подавлять меньшинство или инакомыслие – вот с чем борется специалист по связям с общественностью.

Он руководствуется своими собственными стандартами и не пойдет на поводу у клиента, чьи моральные принципы расходятся с его собственными. Хотя от него не требуется нравственная оценка порученного ему дела (точно так же, как от адвоката не требуется оценка защищаемого им клиента), тем не менее он обязательно должен обдумать результаты своей работы с этической точки зрения.

В юриспруденции судья и суд присяжных обеспечивают баланс сил. В глазах общества специалист по связям с общественностью – одновременно и судья, и суд присяжных, поскольку, защищая перед публикой чьи-то интересы, он так или иначе выражает и свою точку зрения. Поэтому специалист по связям с общественностью должен тщательно обдумывать свои действия, стараясь не поддерживать антисоциальные или каким-либо образом вредные для общества движения и идеи.

Каждому специалисту по связям с общественностью приходилось отказывать клиенту, чье дело с юридической точки зрения было оправданным, но в глазах общественности представлялось сомнительным.

Роль специалиста по связям с общественностью в обществе заключается в том, что он доводит до сведения этого общества факты и идеи, которые, несмотря на их несомненную пользу, люди не готовы принять сразу. Представляя интересы как обычных людей, так и выдающихся членов общества, специалист по связям с общественностью одновременно является и выразителем новых идей, важность которых люди пока еще не осознают. Это обстоятельство уже делает его работу очень важной.

Что же касается взаимоотношений между специалистом по связям с общественностью и его клиентом, то здесь мало что можно добавить к кодексу чести, в соответствии с которым мужчины и женщины выстраивают свои нравственные принципы и достойную жизнь. Специалист по связям с общественностью должен, конечно, предоставлять своему клиенту качественные и эффективные услуги. Он обязан работать с клиентом, неуклонно соблюдая все обязанности, возлагаемые на подобных профессионалов. Но важнее позитивного долга (то есть обязательств перед клиентом) должен быть долг отрицательный – не позволяющий давать обещания или занимать положение, которые заставляют его подчиняться чужим принципам, противоречащим его собственным представлениям о порядочности по отношению к обществу в целом, в котором он живет и работает.

Европа предоставила нам самые недавние исследования общественного мнения, его социальных и исторических последствий. Это весьма интересно, поскольку такие исследования указывают на изменения в представлениях людей во всем мире относительно того, насколько важным становится общественное мнение. Я считаю, что следующая выдержка из недавней работы профессора Фердинанда ван Тонниза [135]особенно важна для всех, кто верит, что осознанное формирование общественного мнения представляет собой задачу, связанную с воплощением высоких идеалов:

Будущее общественного мнения – это будущее цивилизации. Очевидно, что роль общественного мнения постоянно возрастает и будет возрастать и дальше.

Также очевидно, что оно все более становится подвержено влияниям извне, меняясь и трансформируясь под их воздействием. Очевидна опасность, которая заключается в этом процессе, для человеческого общества и постоянного движения человеческой культуры к новым высотам. Совершенно понятно, в чем тогда заключается нравственный долг высшего слоя общества – культурных, образованных, разумных людей. Им следует прививать обществу моральные и нравственные ценности. Общественное мнение должно стать общественным сознанием.

Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы формировать общественное сознание и стремиться принести максимальную пользу тому обществу, в котором он живет.

Здесь и далее у автора встречается следующее написание имени: Уильям Троттер (William Trotter). Однако правильным является вариант: Уилфред Троттер (Wilfred Trotter). – Примеч. ред.

Скорее всего, автор имеет в виду следующую работу: John La Porte Given . Making a Newspaper. H. Holt, 1907. – Примеч. ред.

У. Х. Левер ( William Hesketh Lever , 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер.

Г. Гувер ( Herbert Clark Hoover , 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер.