Инна Алексеева - PR высокого полета

С помощью архива вы сможете проследить, кто из спикеров светится в медиа чаще, сравнить позицию компании по тому или иному вопросу год назад и сегодня.

Кроме того, не секрет, что медиа спрашивают пиарщиков об одном и том же изо дня в день. Если у вас есть архив, вы можете использовать ответы топ-менеджера одному СМИ в качестве черновика для написания аналогичного по содержанию комментария другому изданию. Не стоит, однако, высылать один и тот же комментарий в разные СМИ, пытаясь сэкономить время. СМИ нужна эксклюзивность, поэтому комментарии под копирку их не устроят. Даже если содержание комментария не изменяется, скажите то же самое другими словами. Нет определенных регламентов, как нужно оформлять ответ, однако некоторые пиарщики любят высылать ответ в СМИ в табличке (с логотипом компании, указанием должности спикера, временем ответа и пр.). Делайте так, как вам удобнее.

Оперативно рассылайте актуальные комментарии — официальную позицию компании по тому или иному вопросу коллегам в другие офисы или регионы, чтобы потом вдруг не обнаружить диаметрально противоположные высказывания по одному и тому же поводу в прессе.

После передачи взятки сотруднику ГИБДД улыбнуться и сказать: «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера!»

Запросы на комментарии для телепередач поступают часто, особенно если в вашей отрасли происходят какие-то значимые изменения. Обсудите с корреспондентом заранее вопросы, которые он планирует задать.

Но учтите вероятность подводных камней в общении с телевизионными журналистами: несмотря на предварительное согласование вопросов, во время съемки может быть задан дополнительный вопрос, отвечать на который вашему топу, возможно, не хотелось бы. Поэтому известите сотрудника редакции, с которым договариваетесь насчет комментариев, о том, что съемка спикера возможна только при наличии письма от канала, гарантирующего согласование конкретных слов руководителя, которые войдут в сюжет. В большинстве случаев работники телевидения соглашаются на такой шаг. Если категорически отказываются — лучше воздержитесь от участия в проекте.

Колумнист — это человек, ведущий личную или тематическую колонку в издании. Создать свою колонку в известном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые. Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публикуют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые другие издания.

Выберите наиболее интересные для сегмента вашего бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а лучше — представьте на суд СМИ несколько готовых материалов. Список возможных тем поможет вам приблизительно рассчитать период проекта с колонкой. На первый взгляд тем великое множество, но, как правило, через несколько месяцев оказывается, что «писать вроде уже и не о чем».

Возможно, издатель сам предложит вашему топ-менеджеру вести колонки. В этом случае возможны варианты:

— руководителю нравится самому писать короткие заметки «на злобу бизнеса»;

— колонки готовит пиарщик, а затем согласовывает их с топом;

— журналист общается с топ-менеджером, в результате чего рождается несколько текстов, которые согласовываются и подписываются именем руководителя.

Последний вариант удобен в случае, если журналисту и топу удается настроиться на одну волну, то есть при утверждении готовых текстов руководитель не скажет: «Это не мои мысли, я такого не говорил».

Важно помнить о том, что в колонках топ-менеджера неэтично использовать фразы типа: «А в нашей замечательной компании мы сделали то-то», «А я могу решить любую проблему так-то». Этот PR-инструмент нельзя использовать как рекламу компании; роль эксперта (колумниста) в данном случае подразумевает выражение беспристрастного мнения по поводу тех или иных событий, фактов, тенденций.

Обычно колонки иллюстрируются фотографиями авторов. В разных изданиях разные требования на этот счет: одни используют небольшое «паспортное» фото, другие — снимок в полный рост, причем для каждого номера снимки обновляются. Позаботьтесь о них заранее.

Колонки топ-менеджеров можно поместить на корпоративном сайте, организовав обратную связь.

Пресс-мероприятия организуются для того, чтобы СМИ могли получать информацию о значимых для компании событиях из первых уст. От того, насколько хорошо подготовлен к пресс-проекту ваш топ-менеджер, и зависит успех мероприятия. Содержание плюс адекватный топ — залог удачной пресс-конференции.

Пресс-конференция — это умение отвечать на вопросы, которые тебе не задавали, чтобы не отвечать на те, которые тебе задали.

Если события, о котором планирует объявить компания, давно ждет рынок, руководство должно быть готово к атаке журналистов еще до пресс-конференции.

Нужно понимать, что, если кто-то из топ-менеджмента расскажет подробности хотя бы одному журналисту, тот не станет дожидаться дня конференции, а напишет сразу же. Естественно, в этом случае информационный повод вашего мероприятия будет «сдут» и неинтересен, событие утратит новизну, а отдача от конференции будет практически нулевой. Более того, вам как пиарщику полетят на голову шишки от журналистов других изданий: некрасиво, мол, пригласив гостей на званый ужин, «эксклюзивно» скормить угощение одному из них. Поэтому за неделю до мероприятия высылайте прессе приглашение, а не пресс-релиз, а топ-менеджеров попросите держать рот на замке.

Несмотря на кажущуюся ненужность, проводите репетиции мероприятий, особенно если в числе спикеров будут коллеги из компаний-партнеров. В этом случае важно прийти к общему мнению по всем вопросам, которые могут быть заданы, а также заранее определить очередность выступлений.

Пожалуйста, не пишите топ-менеджерам речи для выступлений на пресс-конференции. Дело в том, что многие топы «прилипают» к ней, боясь свободно что-либо комментировать, отвечать на вопросы. Более того, имея на руках такую речь, руководители, даже когда не смотрят в нее, выглядят очень неестественно, так как постоянно стараются вспомнить, о чем же им написал пиарщик. Целесообразнее сформулировать тезисы выступлений, желательно вместе со спикером, чтобы он помнил, о чем необходимо рассказать, но при этом мог выразить нужную мысль непосредственно, своими словами.

Во время самой пресс-конференции все организационные задачи лучше передать коллегам и стараться быть рядом с руководителем до начала мероприятия и после него, в те моменты, когда журналисты будут активно общаться с ним с глазу на глаз. Вам следует знать, что больше всего интересует журналистов и как отвечает на вопросы топ-менеджер.