Инна Алексеева - PR высокого полета

Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who — Кто? What — Что? When — Когда? Where — Где? Why — Почему? How — Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.

Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.

Заголовки.Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное — идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.

Цитаты топ-менеджеров.Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3–5 % ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5 %». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.

Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны — не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.

Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу — возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).

Адаптация пресс-релизов.Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.

Предлагаем схему адаптации подобных релизов:

1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.

2. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.

3. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.

Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.

В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу — за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот. Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили благодарность. Ослу — за принципиальность, а жирафу — за дальновидность.

Письма в редакцию от имени топ-менеджера обычно готовятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышедшей информации (не самый приятный повод для общения), либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.

По словам наших знакомых журналистов, благодарят PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровергают. И в том и в другом случае письмо готовится на официальном бланке организации за подписью гендиректора, обязательно с печатью.

Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания, и его руководителю — редактору или заместителю.

В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер — она помогает пиарить малый бизнес — приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:

1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.

2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.

3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.

4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.

5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.

6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.

7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.

8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.

9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»

10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.

1. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:

— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;