Инна Алексеева - PR высокого полета

Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — популярные способы общения со СМИ в неформальной обстановке. Большинство опрошенных нами журналистов сказали, что им все равно, в каком формате происходит общение. Главное, чтобы итогом встречи была полученная информация, на основе которой может родиться заметка.

Обычно на пресс-завтраки, обеды, ужины компания приглашает лояльных ей журналистов. Соберите небольшое досье на каждого приглашенного корреспондента, чтобы ваш топ-менеджер в беседе мог отметить их заслуги или похвалить самые удачные работы. Формат можно использовать не только для того, чтобы сообщить прессе новость, но и чтобы поговорить с корреспондентами о ситуации на рынке, донести до них точку зрения руководителя и фирмы по поводу происходящих на рынке событий, поделиться планами или обсудить (запустить) слухи.

Обычно на пресс-завтрак или пресс-ланч приглашается один или несколько журналистов из деловых или профильных изданий. Эта форма общения предполагает активный диалог. Компания определяет тему общения, но спикеры должны быть готовы ответить на любые вопросы.

Если вашего топ-менеджера пока мало кто знает, не беда. Договоритесь с одним из ресторанов или кафе (поближе к офису), посчитайте стоимость стандартного завтрака на троих (топ, журналист и вы), пусть фирма оплатит счет на год вперед (да-да, на год). Итак, теперь вы можете каждую неделю, скажем, по четвергам, с 9.00 до 10.00 проводить пресс-завтрак с одним из представителей медиа. В год 52 завтрака, 52 журналиста, с которыми совсем скоро ваш топ-менеджер будет знаком лично. Да, не забудьте забронировать время с 9.00 до 10.00 по четвергам на весь год в календаре топа.

Пресс-тур — выездное пресс-мероприятие для медиа — обычно длится два-три дня, а цель его состоит в том, чтобы максимально полно погрузить журналистов в информационное море вашей компании, то есть сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме и топ-менеджеру энное количество упоминаний, публикаций, материалов. Как? Увезти подальше и грузить по полной.

Пресс-туры — это сложные с точки зрения логистики проекты (бронирование гостиниц, покупка билетов, бюджеты на еду и прочие мероприятия), однако при правильной организации очень эффективные. И не такие дорогие, как многие думают. Если вы находитесь в Москве или Санкт-Петербурге, пользуйтесь горящими путевками сейчас можно слетать в Турцию всего за ПО долларов на человека, на Кипр — за 180, в Египет или Тунис — до 200. За границу СМИ пока еще ездят с большим удовольствием, чем в Подмосковье.

Задача компании во время пресс-тура — под чутким руководством PR-менеджера в максимальной степени реализовать следующий план:

1. Показать внутренние бизнес-процессы, открыть небольшой секрет фирмы. Самые удивительные пресс-туры — конечно, на производство (если оно у вашей компании есть). Всем (и не только журналистам, но и партнерам, клиентам) хочется заглянуть «на кухню». Если производства нет, а есть, например, региональные представительства, можно посетить одно из них.

2. Дать уникальную информацию, касающуюся вашей фирмы. Например, огласите результаты работы компании за первое полугодие.

3. Выдать информацию из первых уст. Это придаст ей еще большую ценность. Важно, чтобы во время пресс-тура журналисты могли один на один пообщаться с руководителями компании. Поэтому стоит позаботиться и о неформальной части мероприятия. Например, организовать для всех экскурсию, в пути топ-менеджеры могут сидеть рядом с журналистами и отвечать на их вопросы.

4. Предоставить информацию, которая будет связана свашей компанией, но не напрямую. Например, если вы недавно провели ребрендинг, пригласите известного докладчика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ, что это такое, — не только на примере вашего ребрендинга, а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут, допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так делал «Билайн» при ребрендинге.

5. Показать, что топы и ваша команда не монстры, адоступные и интересные люди. Обязательно разбавьте пресс-тур совместными развлечениями, не давайте СМИ скучать. Совместный дайвинг или горные лыжи очень сближают! Только не надо делить группу на команды «Топы» и «СМИ», лучше уж на «Чайники» и «Самовары» — как угодно, лишь бы компании получились смешанными, в составе и топов, и представителей СМИ.

В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее: уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-конференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-нибудь неизбитого!

Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает такая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злачным банковским местам и предложить рецепты реальных банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максимально живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-папку оформить фотографиями руководителей в детстве и отзывами о них их детей, супругов, друзей — не обязательно исключительно позитивными. А вам, по ту сторону книги, не хочется чего-нибудь живого?

Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-встречи принято проводить сразу с пятью-семью журналистами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило, встречи занимают часа два. Можно дополнять общение легкими напитками.

Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за сравнительно короткое время познакомить руководителей с журналистами, рассказать последним о компании. Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога (так как вопросы у разных корреспондентов обычно все же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча — хороший способ показать медиа работу компании изнутри.

Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив — их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.

К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.

Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.