Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Что касается потребительской дегустации, то для её проведения были разработаны три анкеты. Анкета № 1 (основная) была предназначена для количественной оценки органолептических свойств напитков по десятибалльной шкале – от 1 (отвратительный напиток) до 10 (лучший из всех известных мне напитков). Анкеты № 2 и № 3 были предназначены для верификации результатов, полученных с помощью анкеты № 1, с их помощью выявилось общее отношение дегустаторов к напитку. В качестве дегустаторов были приглашены мало или умеренно пьющие люди разного возраста – семь мужчин и одна женщина, три человека в возрасте 22–23 лет, пять – 51–66 лет, все дегустаторы работали в разных научных учреждениях, один из них был дегустатором профессиональным.

Все напитки, представленные на дегустацию, были, как и полагается, обезличены, для восстановления вкусовых ощущений на столе находились ломтики черного хлеба и минеральная вода.

В результате органолептической оценки ром получил 8,2 балла, самогон – 7,4, коньяк – 7,2, водка – 6,9, виски – 6,6, текила – 5,5, чача – 5,2, граппа – 3,5 балла.

«Если учесть, что наиболее знакомым по вкусу и действию напитком является водка, представляется странным, что водка высокого качества заняла лишь 4-е место. По всей вероятности, представление о высоких органолептических свойствах водки является мифом», – это вывод самого Нужного.

Алексей Ходорыч:Эйфория – это то чувство, которое испытывали мы все в конце 2003 года. Это, наверное, и по книге чувствуется. Мы были полны надежд, не прислушивались ни к какой критике, тихо посмеиваясь над скептиками и думая про себя: ну, подождите немного, сейчас мы вам покажем! Вообще, эйфория, наверное, нехорошее чувство: после неё всегда наступает горькое похмелье. Но тогда, как нам казалось, для неё были все основания: мы были близки к каким-то осмысленным, осязаемым результатам после года работы, ушедшего на создание нашего напитка. Оставалось решить последние организационные вопросы, после чего «Косогоров самогон» мог поступить в продажу на стопроцентно легальных основаниях.

Эйфория ответственна и за то, что мы надавали невыполнимых обещаний – в первую очередь себе. Выдавая желаемое за действительное, мы всерьёз рассчитывали увидеть «Косогоров самогон» на магазинных полках ещё в декабре 2003-го. В реальности эти планы, как оказалось, были несбыточны. В самом конце декабря нам удалось лишь пройти Центральную дегустационную комиссию Минсельхоза (кстати, с очень хорошим результатом – 8,3 балла из 10 возможных). До середины января никаких событий больше не происходило, что неудивительно: у всех каникулы, госучреждения не исключение. После того как офисы заработали в нормальном режиме, процесс пошёл. Но мы и предположить не могли, что он будет идти так медленно. Согласовать всю необходимую документацию – пройти госрегистрацию, получить сертификат качества и т. п. – удалось лишь в феврале. Только после этого можно было начинать розлив самогона. В итоге в продаже «Косогоров» появился только в марте. То есть Новый год, 23 февраля и даже 8 Марта (праздник хоть и женский, но пьют в него, как и в любой другой), на которые мы очень рассчитывали, прошли для нас абсолютно впустую.

Редкая, почти историческая фотография: Преженцев, Полуэктов и Ходорыч (слева направо) по возвращении из первой командировки на Прасковейский завод.

«Восьмёрка» в кадре – та самая, которая на честном слове дотянула до Москвы. Подробности см. в главе 2.

Да и «появился в продаже» – это, конечно, громко сказано. Появился он в прайс-листе нашего дистрибутора (на тот момент единственного) компании «Дейрос» и был предложен всем клиентам «Дейроса». Таким образом, на пути «Косогорова» к потребителю оставался только один важный шаг – попасть в розничную торговлю, магазины и рестораны. Вот тут-то и наступил момент истины. Мы наконец-то получили возможность узнать ответ на вопрос, насколько востребован наш самогон.

Павел Преженцев:И ответ этот буквально сразил наповал: вообще не востребован. «Косогоров» оказался никому не нужен. По крайней мере из отчетов о сделанных продажах именно такой вывод и напрашивался. В первую неделю продаж самогона было продано 14 бутылок, во вторую – только десять, третья неделя – вообще пять! Вот и наступило, действительно, похмелье после эйфории. Мы, может, и готовились к трудностям, но те результаты, которые мы получили, были за пределами самых пессимистичных ожиданий. Это был тяжелый удар, от которого нам было непросто оправиться.

Мы сидели и вспоминали все аргументы критиков самогонной идеи. Противоречие продукта ценой в 400 рублей с распространенным мнением о самогоне как о дешевом напитке; невозможность продавать premium-алкоголь без масштабной маркетинговой поддержки; покупателям вообще не нужны новые товары, и уж тем более таким товаром не станут заниматься розничные продавцы. Им, для того чтобы брать товар в свои магазины, нужно быть уверенными, что он пользуется спросом и будет раскупаться. А чтобы такая уверенность появилась, она должна быть на чем-то основана, то есть этот товар должен уже где-то продаваться. Ни дать, ни взять замкнутый круг. Всё это мы уже слышали – и не один раз, но впервые мы стали прислушиваться к этим аргументам, воспринимать их всерьёз.

Примерно в то же время, вскоре после появления «Косогорова» в Москве, нам пришлось пройти через ещё одно испытание, когда мы организовали небольшую дегустацию самогона в «Коммерсанте». Коллеги, чье любопытство мы раздразнили ещё в период первых «Самогонных хроник», хотели наконец попробовать наш продукт. Нам же, в свою очередь, было крайне любопытно узнать их мнение о том, что у нас получилось.

Мнения, конечно, были неоднородны. Хвалебные отклики мы выслушивали с благодарностью, но куда больше нас интересовали критические: нужно же было выяснить, какие к «Косогорову» могут быть претензии. Все поступившие возражения можно объединить в две группы. Первое. Продукт, говорят, неплох, только почему вы его граппой не назвали? Он же из винограда, так? Ну, значит, это граппа? Неплохая такая граппа, но не более. Такой вывод делали наши оппоненты. Мы возражали, что с таким же успехом его можно было назвать и чачей, и ракией: они тоже из винограда делаются; что самогон может производиться из самого различного сырья, будь то рожь, яблоки или виноград, его определяет не сырье, а технология (самогон – это невыдержанные напитки, полученные дистилляцией); что в южных регионах России, в Краснодарском и Ставропольском краях, на Кавказе самогон из винограда делают в каждом доме и именно самогоном и называют. Но от этих аргументов спорщики только отмахивались. Второе, наиболее категоричное возражение можно описать в диалоге: