Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

– Хм, и сколько же стоит эта штука?

– 400 рублей в рознице.

– Сколько?! 400 рублей! Немыслимо! У вас вообще совесть есть?

Попытки объяснить, что на изготовление одной бутылки «Косогорова» уходит виноматериала столько же, сколько на пять бутылок вина, что есть ещё акцизы, затраты на дистрибуцию и т. п., успеха не имели, нас просто уже никто не слушал. В ответ спрашивали:

– Почему же на рынке есть бренди и коньяки, которые стоят дешевле?

Мы-то знали почему, но объяснение, что 100 % недорогих российских коньяков и бренди делаются из импортных коньячных спиртов, которые значительно дешевле продукта собственной перегонки, поскольку в основном изготавливаются не из вина, а из отжимок, тоже успеха не имело.

– Ну, и вы бы покупали.

Мы покупать такие спирты не могли хотя бы потому, что технология производства самогона не предполагает выдержки, то есть улучшить качество выдержкой не получилось бы, продукт должен быть идеальным сразу. Но в общем-то мы имели возможность ещё раз убедиться, что аргументы скептиков, которые мы всегда игнорировали, не надуманы и весомы. По крайней мере переубедить оппонентов логически ни разу не удалось, всё равно у них оставался осадок. И это соратники по «Коммерсанту», что же говорить о покупателях!

Михаил Сергеев:Что до меня, то я спокойно воспринял трудности, с которыми нам пришлось столкнуться. Я, в отличие от своих компаньонов, бизнесом занимаюсь не первый год и за свою предпринимательскую практику усвоил, что бизнес – это постоянные проблемы. Проблемы, которые никогда не заканчиваются, как только решены одни, начинаются другие. И, конечно, верхом наивности было предполагать, что проблемы закончатся на этапе производства. Гораздо более существенной проблемой для любого нового продукта является организация продаж. Откройте любой учебник по бизнесу, говорил я своим компаньонам, эту азбучную истину вы почерпнете из его первой главы.

Я, признаться, вообще не строил никаких прогнозов. Просто потому, что для них не было исходных данных. Продукт новый, не имеющий аналогов. Любая попытка оценить спрос на него была бы чисто умозрительной, основанной на предположениях, имеющих весьма далёкую связь с действительностью. Я предпочёл дождаться первых экспериментальных результатов, и к апрелю таковые были нами получены.

Результаты, которые мы имели, были, конечно, худшими из всех возможных. Столь холодный приём, оказанный самогону рынком, показывал, что без серьёзных усилий по продвижению этот продукт не попадет в торговлю. Чёткого понимания, как это продвижение организовать, у нас не было. Единственное, что было абсолютно ясно, это то, что влиять на торговые организации мы можем только через дистрибутора, напрямую это делать невозможно. С компанией «Дейрос» мы и стали договариваться о том, чтобы использовать опыт специалистов по продажам этой компании для входа в московскую розницу.

Николай Полуэктов:Не знаю, в какой степени изменению ситуации способствовали эти переговоры, но факт остаётся фактом – в середине апреля самогон стали покупать магазины. Брали понемногу – по две-три бутылки, в редких случаях – пять-шесть, зато магазинов становилось всё больше. Среди постоянных покупателей «Косогорова» оказалась даже небольшая сеть супермаркетов «Айленд». В ассортимент этой сети мы попали не то что без вступительных взносов (плата за так называемый листинг – стандартное правило работы розничных сетей), вообще без каких-то условий и даже без обсуждения с нами. Решение выставить «Косогорова» в магазинах «Айленда» было собственной инициативой менеджеров сети.

В апреле же мне поступил звонок из Петербурга от Вадима Бохановича, в ту пору управляющего крупной компании-дистрибутора алкогольных напитков на Северо-Западе (там заинтересовались «Косогоровым» ещё со времени выхода первых журнальных публикаций о нём):

– Николай, прочитал на samogon.ru, что в Москве уже начались продажи самогона. А про нас-то вы что же забыли? Давайте начнем работать!

Мне было стыдно за то, что я сам не позвонил Вадиму, как только самогон оказался в Москве. Для себя я объяснял это тем, что нужно сначала отработать всю логистику в Москве, чтобы затем спокойно переносить полученный опыт на сотрудничество с другими регионами. Но реальной необходимости в этом не было никакой. У крупных компаний логистика давным-давно отработана, и это не нам надо передавать им опыт, а самим учиться у них.

А поучиться было чему. Спрогнозировать спрос на «Косогорова» мы оказались неспособны. Вроде ещё вчера он был полным неликвидом, а сегодня взял и закончился. Причём в этом нельзя винить неожиданно появившийся ажиотажный спрос на самогон, с руками его по-прежнему никто не отрывал. Причина куда прозаичнее. Просто мы произвели крайне небольшую первую партию (всего 2 тыс. бутылок – капля в море) и упустили из виду необходимость заказать вторую. (Стоит отметить, что самогон у нас в запасе был – в противном случае вне сезона взять его было бы неоткуда, – но небутилированный.) В итоге в мае мы не могли обеспечивать «Косогоровым» наших дистрибуторов, «провиснув» с поставками на целый месяц. Возобновлены они были только в июне.

Те убытки, которые мы понесли в результате этой ошибки, трудно оценить количественно. Но одного клиента мы просто чудом не потеряли. Это крупнейший игрок алкогольного рынка Екатеринбурга и Свердловской области компания «Омега Спиритс». Менеджеры этой компании каким-то образом узнали про самогон, разыскали наши координаты и попытались организовать поставки «Косогорова». В результате мы водили их за нос месяц, созваниваясь по несколько раз в неделю и уговаривая ещё чуть-чуть потерпеть: вот буквально со дня на день должна прийти новая партия, тогда они смогут купить самогон. В июне, когда появилась вторая партия «Косогорова», они его купили. Причём сразу в большом объеме – свыше тысячи бутылок. И это при том, что самогон в Екатеринбурге до покупки даже не пробовали, даже бутылку в глаза не видели, не представляли, как отреагирует рынок, будет ли на продукт спрос. В общем, решили сыграть в ту же игру, пусть и в меньшем масштабе, в которую играли мы сами. Что ж, игра стоила свеч.

Павел Преженцев:В 2004 году продажи «Косогорова» были нашей самой большой проблемой, постоянной головной болью. Понятно почему: самогон был произведён, и его непродаваемость означала бы для нас потерю всех вложенных денег и в конечном счете крах всего бизнеса. Объём продукции, произведенной по нашему заказу Прасковейским коньячным заводом, – 20 тыс. бутылок. Исходя из этого объёма, нам нужно было выйти на продажи примерно 2 тыс. бутылок в среднем в месяц (чтобы реализовать всю продукцию до ноября, когда может появиться новый самогон урожая 2004 года). На самом деле даже такой уровень продаж – это ничто, капля в море. В деньгах это меньше $30 тыс. (в розничных ценах), выручка ООО «Самогон» примерно вдвое ниже, доход за вычетом издержек совсем копеечный, а о прибыли говорить и вовсе не приходится: с учетом непроизводственных затрат получается прямой убыток.